【公眾號:HKSecWiKi】 2021-09-15 18:36

9 月 13 日,中國在線音頻平臺喜馬拉雅向港交所遞交招股書,聯席保薦人為高盛、摩根士丹利及中金。據悉,喜馬拉雅在今年 4 月 30 日就向美股市場遞交瞭招股書,美股上市擱淺主要是因為受市況波動和投資者投資意願下降的影響。因此喜馬拉雅放棄推進美股 IPO,轉戰港股市場,港交所迎來國內互聯網公司的上市熱潮。

喜馬拉雅於 2013 年正式上線,乘著在線音頻的風口獲得資本加持,截至目前共獲得瞭八次融資。但既然是風口,這筆生意的競爭壓力自然也越來越大,除瞭荔枝 FM 和蜻蜓 FM 等競爭者的後來居上,喜馬拉雅還要面對眾多互聯網巨頭的挑戰,2020 年,騰訊、字節、網易等巨頭先後佈局在線音頻行業,試圖分一杯羹。

隨著荔枝 FM 的上市,在線音頻玩傢燒錢不盈利並不是什麼行業秘密,喜馬拉雅雖然是中國最大的在線音頻平臺,但在經營持續虧損的情況下,上市募資的需求顯得非常迫切。那麼深耕中國在線音頻市場多年的喜馬拉雅具體經營如何?面對對手的虎視眈眈靠什麼坐穩行業老大的地位?此次能通過資本成功上岸嗎?

01成本和費用居高不下,公司陷入增收不增利的困境

                                                               數據來源:公司招股書

從收入來看,2018 年至 2020 年以及 2021 年上半年,喜馬拉雅實現收入 14.81 億元、26.98 億元、40.76 億元和 25.14 億元。公司的營收呈快速增長趨勢,2021 年上半年同比增長 55.51%,較 2019 年的 82.2% 的增速有所下滑,但總體維持在較高水平。

事實上,互聯網平臺為瞭擴大用戶群並留存用戶,在內容成本上的投入都非常巨大。面對競爭日漸激烈的音頻市場,喜馬拉雅深知在資本和流量上無法與一些互聯網巨頭比拼,隻有在內容質量上不留餘力,用優質精品來打造護城河來作為自己的制勝武器。因此營業成本支出構成瞭喜馬拉雅成本支出的主要部分,其中主要包括創作者的收入分成和購買版權的費用。

2018 年至 2020 年以及 2021 年上半年,喜馬拉雅的營業成本分別為 8.17 億元、14.98 億元、20.73 億元和 11.09 億元,從成本增速與收入增速的對比來看,隨著喜馬拉雅收入的增長,規模效應下公司的單位成本下降,收入增速超過成本增速,並且二者開口逐漸擴大,騰出更多的利潤空間。

                                                                    數據來源:公司招股書

但從公司調整後的凈利潤來看,2018 年至 2020 年以及 2021 年上半年,公司經調整後凈利潤分別為-7.56 億元、-7.48 億元、-5.39 億元和-3.24 億元,公司至今仍處於虧損狀態,公司營收的高速增長和單位成本的下降並沒讓公司盈利。

這是因為喜馬拉雅除瞭在內容成本的支出上不留餘力,在營銷獲客上同樣花費瞭很大的心思。與騰訊、字節、網易等互聯網巨頭不同,喜馬拉雅沒有自己龐大的用戶流量池,在引流方面沒有優勢,隻有通過加大營銷推廣來獲取更多的高粘性用戶。

喜馬拉雅的主要費用支出中,包括研發開支、銷售及營銷支出和行政支出,其中營銷支出的占比最大。2018 年至 2020 年以及 2021 年上半年,喜馬拉雅的營銷支出為9.47 億元、12.19 億元、17.07 億元和 12.33 億元;三項費用合計占營收的比例高達 93.42%、74.79%、70.16% 和 93.19%。公司的費用居高不下,是造成公司增收不增利的重要原因。

                                                             數據來源:公司招股書

02用戶增速快,變現能力增強

用戶指標是衡量互聯網公司經營情況的重要指標。喜馬拉雅在內容投資和營銷獲客的效果顯著。就移動端來看,喜馬拉雅的平均月活量從 2018 年的 5480 萬增長至 2021 年上半年的 1.1 億,付費用戶也從 150 萬增長至 1420 萬,付費率由 2.7% 增長至 12.8%,喜馬拉雅的用戶數量增長較快,且在流量轉化成收入上也取得成效,用戶的黏度提升。

                                                               數據來源:公司招股書

03中國在線音頻行業潛力巨大,喜馬拉雅以絕對優勢領先

從用戶數量來看,中國是世界上最大的在線音頻市場,但從滲透率來看,中國在線音頻的滲透率卻非常不足。2020 年,中國移動在線音頻月活躍用戶數的滲透率為 16.1%,遠低於美國的 46.5%。與在線音樂、短視頻及長視頻的對比來看,三者的滲透率分別為 56.7%、73.8% 和 74.2%,在線音頻仍有非常大的差距。

但隨著線上娛樂發展創新以及線上音頻社交的逐漸興起,在線音頻行業受到廣大用戶的關註,中國的在線音頻行業移動端的平均月活躍用戶從 2016 年的 7900 萬迅速增站至 2020 年的 1.86 億,灼識咨詢預計 2025 年將達到 4.7 億。在用戶規模龐大且用戶數量快速增長的背景下,中國的在線音頻市場未來將有重大的發展潛力。

                                                             數據來源:公司招股書

從競爭格局來看,當前,中國在線音頻行業呈現一超兩強的局面。喜馬拉雅處在第一梯隊,處在第二梯隊的有荔枝 FM、蜻蜓 FM、企鵝 FM,第三梯隊的有貓耳 FM、考拉 FM、聽聽廣播等。2019 年,喜馬拉雅在中國音頻品牌的滲透率達到 62%,是絕大多數用戶的選擇,第二梯隊平臺的滲透率合計僅為喜馬拉雅的一半,就滲透率來看,喜馬拉雅以絕對優勢領先。

                                                      數據來源:前瞻產業研究院

總體來看,中國的在線音頻行業有著非常廣闊的發展前景,其中喜馬拉雅以高滲透率一騎絕塵,但高額的成本和費用支出拖累公司利潤,日趨激烈的行業競爭也令喜馬拉雅的發展愈加困難。除瞭要面對荔枝 FM、蜻蜓 FM 等老對手,還需面對眾多互聯網巨頭陸續入局瓜分市場的挑戰,喜馬拉雅在流量上並沒有優勢,居高不下的成本隻會讓公司的劣勢更加突出。中國的在線音頻市場處在高速發展的階段,隨著競爭的白熱化,誰能贏得未來的主動權還未可知。$喜馬拉雅.HK $網易雲音樂.NA $騰訊控股.HK #產業觀察那些事

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