【公眾號:HKSecWiKi】 2022-05-10 16:20

作者 | 喀戎

編輯 | 雨辰

“要有虧兩億美金的決心”。

2018 年,快狗打車創始人曾喊話表示。而三年後,快狗的虧損已經 “達標”,公司面臨的困局依然沒有明顯改觀。

截至 2021 年,快狗打車近四年累計虧損達 27.86 億元。

根據招股書最新披露的數據,快狗打車 2018 年-2021 年營收分別為 4.53 億元、5.48 億元、5.3 億元、6.6 億元;虧損凈額分別為 10.71 億、1.84 億、6.58 億及 8.73 億元。2021 年度快狗打車虧損額同比擴大瞭 32.67%,較 2019 年更是成倍猛增。

虧損進一步擴大,現金流日益緊張。上市似乎成瞭續命的最好選擇。經由港交所披露,快狗打車本次於港股上市估值約 30 億美元,將向市場募資 4 億-5 億美元。號稱 “同城貨運第一股” 的快狗,真能靠上市延續燒錢的計劃嗎?

1、同城貨運 “燒錢” 戰

誕生於 “互聯網 +” 時代的快狗打車,前身是 “58 到傢” 旗下的短途貨運平臺 “58 速運”。2017 年 7 月,58 速運和 GOGOVAN 合並,取名 “快狗”,主營業務為同城貨運。

同城貨運被稱為 “最後一公裡物流”,如果把大規模長距離的物流業比作人體的動脈,那麼同城貨運就是類似毛細血管一樣的短距離物流配送,僅提供城市內點對點的服務,且其配送的一般是數量大、體積大的貨物。

智能手機的普及和移動互聯網的發展,讓網絡平臺能夠把同一城市的司機和用戶緊密連接起來,而相比線下更為透明的線上市場也減少瞭企業和個人用戶的交易成本,這些因素都讓同城貨運的商業前景看起來很美。

商業咨詢公司沙利文測算,中國同城物流市場規模從 2016 年的 7950 億元增至 2020 年的 12305 億元,2016 年至 2020 年的年復合增長率為 11.5%。整個同城物流行業依然處在高速增長期,但競爭已經越來越激烈。

快狗打車也將其業績上的不盡人意歸結為競爭加劇。招股書顯示,中國內地的在線同城物流市場高度集中。按截至 2021 年交易總額計算,五大市場從業者占總市場份額約 64.9%。

其中,行業第一貨拉拉市場份額為 52.8%。而快狗打車位於滴滴貨運之後,排名第三,市場份額僅為 3.2%。為瞭在快速擴張的市場中博得一席之地,所有的參與者都陷入瞭不斷燒錢的內卷當中。畢竟從外賣到網約車再到社區團購買菜大戰等等都驗證瞭,撒錢就是能搶到用戶。

比如,滴滴貨運表現出十足誠意,打出瞭 “一分錢叫貨運” 的口號,不僅起步價的定價遠低於行業平均水平,還發放瞭大量的優惠券,後期甚至提供 45kg 以下免費搬運的服務。

在司機端,貨拉拉在 2020 年推出瞭刷單分錢活動,同時還放寬瞭對司機的要求,沒有車輛的也可以註冊並且提供車輛;對於用戶端,也推出瞭 “1 分錢發貨神券” 和 5 折月卡等優惠,可謂步步對標滴滴貨運。

相比於貨拉拉和滴滴貨運,快狗打車雖然顯得實力較弱,但也不甘示弱,對於司機端也推出瞭一單獎勵 20 元的活動;對於用戶端也推出瞭 “99 減 10”、“338 減 30”、“1288 減 100” 等優惠。

快狗打車在招股書中直言:“此次借助上市主要來補充補充資金,以增加用戶補貼和廣告投放;尋求戰略合作、投資和收購,及技術研發投入和日常運營等。” 但同時,該公司概不保證將能收回銷售及營銷活動的成本,或該等活動將有效開發新用戶。

從各傢不斷融資,也可以看出燒錢戰的慘烈。2015 年至今,貨拉拉進行瞭 8 輪融資,融資總金額達到 24.95 億美元,估值達百億美元,投資人中不乏紅衫、高瓴等知名風投機構。貨拉拉 8 年融資 8 輪,共燒錢超過 24.75 億美元。折合成人民幣,這兩者融資總額都在 160 億元左右。截至目前,快狗打車 3 輪累計融資 14.29 億元。這也解釋為什麼快狗的市場份額低於前兩位競爭對手。

但殘酷的現實是,燒錢燒不出贏傢。同城貨運市場已經形成瞭快狗打車、貨拉拉、運滿滿、滴滴貨運四方拉鋸的局面。處在領先位置的貨拉拉想保住市場份額,其他的玩傢則虎視眈眈,伺機追趕。

2、養不熟的用戶

燒錢不斷,是導致財報巨額虧損的直接原因。虧損金額從 2018 年的 10.7 億,2019 年的 1.83 億,2020 年的 6.58 億到 2021 年的 8.72 億。入局四年以來,快狗打車已經累計虧損超過 27 億。

資料來源:QuestMobile,廣發證券發展研究中心

同期營收雖然從 4.53 億提高至 6.6 億,但也無法覆蓋巨額支出。尤其是當 “燒錢” 成為瞭某種畸形的常態。為瞭規模、知名度,為瞭市場占有率,以及主導市場後隨之而來的馬太效應,巨額的營銷費用投入是快狗打車不得不需要承受的支出。

快狗打車 2018 年投入瞭 5.24 億,2019 年為 2.95 億,2020 年 1.94 億,2021 年擴大至 3.35 億。2021 年,營銷費用已經占到瞭營業收入的一半以上。

財報中,為數不多的亮眼數據是毛利率。從 2018 年到 2021 年,快狗的毛利率水平逐年升高,四年分別為分別為 23%、31.6%、34.6% 和 36.6%。

毛利率升高與同城貨運中存在的兩種運營模式有關。一種是以貨拉拉為例的會員制和司機搶單制度,註冊會員即可搶單,更聚焦於 C 端,但容易導致司機良莠不齊。

一種是以快狗打車為例的傭金制和平臺派單制度,簡單來說,就是平臺有自己的司機數據庫。在快狗的招股書中,大篇幅寫瞭如何篩選出優質的司機。

而司機是平臺運力的根本。在貨運市場中這一特點可能會比打車市場更為明顯。畢竟能夠拉貨的車、能搬貨的師傅以及大貨車需要的 B 類駕駛證都是無形門檻。 快狗在招股書中也強調瞭司機數量將決定飛輪效應,而誰先觸發飛輪效應誰就能吃下大部分市場。可恰恰相反的是目前市場上的主流玩傢,貨拉拉與快狗並沒有給司機太多福利。

從快狗打車的招股書看,營銷費用幾乎沒有用在司機這個重要角色上,而主要用於營銷人員薪資,推廣及廣告還有對平臺交易用戶(托運人)的用戶獎勵,2018 年-2020 年這三者的費用總和占總收入的 115.7%、54%、36.7%。

誰都知道,燒錢的模式一旦無法持續,用戶粘性也就不復存在。自 2018 年成立,2019 年起步發展之後,快狗打車的托運訂單數量在 2020 年和 2021 年發生瞭下降。

2018 年-2021 年,快狗打車托運訂單交易總額分別為 33.57 億元、33.13 億元、26.94 億元、26.77 億元,逐年下降。

平均托運人月活躍用戶數量從 2020 年的 55.93 萬名下滑至 2021 年的 48.80 萬名;月平均托運訂單數量從 2020 年的 213.23 萬個下滑至 199.01 萬個;月平均交易總額從 2020 年的 1.87 億元下滑至 1.55 億元。

這直接導致瞭營收的逐年下降,但問題不僅僅出現在快狗內部。

首先是行業強監管。在監管模式下,線上平臺粗放型的獲取用戶和司機信息存在巨大的道德和法律風險。其中,滴滴貨運在 2021 年由於泄露用戶隱私等原因被下架應用商店,直到現在仍然未恢復上架,也無法註冊新用戶。而快狗打車等也多次被各地市場監管部門進行約談,市場雖大,卻收到瞭前所未有的強力監管。

此外,在疫情加持之下,社區團購的回撤加劇瞭同城貨運市場的供大於求。2021 年和 2022 年,疫情反撲,各地出臺不同政策來防范疫情的傳播,被稱為 “最後一公裡” 的同城貨運面臨著巨大的挑戰。在上海本輪疫情中,需要各類資質證明才能進行運輸,這對僅搭建平臺來進行用戶和司機對接的企業來說沒有競爭力。

在社區團購中,已經略顯疲態的資本,無法再進行激烈的價格戰。社區團購的回撤,使得同城貨運的一部份收入驟減。快狗打車與滴滴貨運不同,滴滴貨運背靠橙心優選,擁有堅實的用戶基礎,而快狗打車則沒有該體量的大客戶。資本在社區團購的寒冬,似乎也使得同城貨運的擴張變得更為困難。

此外,人力成本的進一步提高也不可忽視,同時油價的不斷上升,以及在四五年的價格戰之後,抽傭率的提高以及補貼的下降,使得司機的積極性不斷下降。

對於同城貨運來說,網絡平臺依然存在著較大風險與問題。貨拉拉女乘客墜亡事件使得廣大用戶對同城貨運平臺的安全性產生巨大的懷疑和指責。平臺壓降運費價格,以及貨源信息和實物描述不符,也是同城線上貨運平臺的痛點。

種種因素加持之下,同城貨運這個萬億市場雖然極其誘人,卻也如同海面下的冰山一般,蘊含著無窮的風險。

3、快狗出路何在?

內憂外患的局面下,快狗打車需要找到自己的優勢,盡快發展其優勢領域,差異化運營,方才是出路所在。一方面寄希望於守住海外市場,另一方面發力下沉市場。

海外市場是快狗打車與國內競爭對手相比的優勢所在。據瞭解,其在亞洲五個國傢及地區的 340 多個城市開展業務,包括中國內地的快狗打車和其他國傢的 GOGOX。其中,GOGOX 為香港市場的領導者,市場份額約占 50.9%,在港較高的知名度也被認為是快狗打車希望在港交所上市的重要原因之一。

從招股書數據披露,快狗打車由於其香港地區和海外地區運營的 GOGOX 進入市場較早,占有一定的領先地位,知名度較高。且由於進入海外市場較早,對於當地政策等較為熟悉,2018 年至 2021 年,海外市場的市場份額和交易量逐年提高,為營業收入的提升做出重要貢獻。

另外,快狗打車在平臺合規性和風險規避方面著墨不少。2021 年快狗打車主動註銷一批資質不佳的托運人,和優秀的托運人和貨運公司進行長期合作,以保證 “貨拉拉女乘客墜車死亡事件” 式的悲劇不再重現。

為瞭更好的篩選司機,快狗推出瞭會員制,繳納年費越高後,平臺抽傭會等比例降低。這本質上是對司機的一種反向過濾,願意付費的司機可能更加 “愛惜自己的羽毛”。

實際場景中,快狗打車通過平臺給司機派單,貨拉拉則運用搶單制度,會導致司機在運輸過程中聚焦於爭奪下一個訂單,雖然搶單能夠獲得更高的貨單量,但可能會導致運輸過程中無法集中註意力。

由於不斷燒錢導致資本枯竭,從而帶來的平臺補貼下降;再加上財報要求營業收入的正向發展而不得不提高抽傭比例,加之外部環境中的油價不斷上升,使得同城貨運的運輸成本不斷提高。多重不利因素使得以 C 端為主要發力點的貨拉拉們無法形成更大的規模和穩定的客群。

因此,快狗打車應繼續發展其有利的 to B 端。建立起良好且穩定的客戶群體和用戶庫,是快狗打車在燒錢式營銷之後,維持並逐步擴大運營規模的關鍵點之一。

早在 2020 年,快狗就曾公開表示, 2018 年已基本完成對一、二線城市的業務覆蓋,之後其會向四五線等城市滲透,以便打通更多的下沉市場。

不過競爭對手也盯上瞭這塊蛋糕,貨拉拉也在做著相同的動作。即使快狗打車目前已準備對下沉市場進行加碼,但未來依然會與貨拉拉在下沉市場 “近身肉搏”。

與一二線城市不同,三四五線下沉市場雖然對同城貨運有著較大的發展潛力,但不能回避的是,在小城市,貨運方面的生意一般也都發生在熟人網絡中,再這樣的下沉市場中,消費者能否適應第三方平臺來運貨還需要時間的檢驗。

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