【公眾號：HKSecWiKi】 2022-11-23 04:35
編輯 | 於斌
出品 | 潮起網「於見專欄」
近年，醫療大健康行業炙手可熱。作為一傢服務世界 50 強主要藥企和醫療器械廠商的互聯網公司，梅斯健康控股有限公司（以下簡稱 “梅斯健康”）的市場表現，在很大程度上，代表著行業的風向。尤其是梅斯健康再度遞表謀求 IPO 上市，也引發瞭新一輪的關註。
令人瞠目結舌的是，梅斯健康 2021 年的營收中有六成是來源於對境外藥企的精準大數據營銷服務。不過，也正是因為其深諳大數據營銷之道，也頻繁被指涉嫌泄露平臺用戶信息，而被推上輿論的風口浪尖。
更為致命的是，經歷瞭早年短期的盈利時期後，梅斯健康的盈利數據自 2021 年開始急轉直下，當年虧損高達 1.5 億元。雖然 2022 年尚未結束，但是通過其上半年的財務表現來看，這樣的窘境並無明顯改觀，有公開數據顯示，梅斯健康僅僅上半年，虧損幅度就超過億元。
據觀察，在 2020、2021 年兩個完整年度，梅斯健康的營收增長分別達到 30.5% 及 37.9%，表現尚算強勁。但是與此同時，其虧損卻也在同步加大，由此也陷入瞭 “增收不增利”、甚至增收減利的尷尬之中。究其原因，與其營銷過度、行業內卷、燒錢過猛也有著必然的聯系。
靠營銷起量撐起規模，營銷過度成硬傷
據瞭解，梅斯健康成立於 2012 年，是面向醫生的綜合互聯網平臺，應用大數據和人工智能技術連接醫生、患者、藥械企業等，提供精準數字化醫學傳播解決方案，賦能醫療生態，改善醫療質量，其願景是共創美好健康生活。
根據弗若斯特沙利文的資料，以註冊醫師用戶與平臺活躍度兩個指標來衡量平臺的規模，2021 年梅斯健康算是我國最大的專業醫師平臺之一。而據其招股書，截至 2022 年前五個月，公司註冊用戶數為 420 萬名，其中註冊醫師用戶數量 280 萬名。在醫療健康這個垂直賽道，其規模之巨不言而喻。
圖源：梅斯健康招股書
隻不過，撐起其醫生、患者雙邊用戶規模的，卻並非是模式有多先進，而是得益於其大肆的營銷。作為平臺方，依靠營銷吸引雙邊的用戶，無可厚非。
正如官方對外宣稱，其盈利模式主要是以精準全渠道營銷解決方案、醫師平臺解決方案及 RWS 解決方案來滿足醫師、制藥及醫療器械公司、醫院及保險公司等平臺參與者的各種需求，以實現盈利。翻譯成大白話，就是靠流量撮合賺錢。
在這樣的模式之下，梅斯健康也隻有讓平臺的用戶量足夠大、足夠活躍，才能撐起其營收規模。因此，大肆燒錢拉新，也便成瞭梅斯健康的 “不歸路”。
與很多平臺型企業都註重技術研發、爭取更高層面競爭力所不同的是，梅斯健康似乎更加註重營銷與流量。這通過其近年的研發投入與銷售開支的成本對比，就可以窺見一斑。
招股書數據顯示，2019 年至 2021 年，公司研發開支分別為 1990 萬元、1810 萬元、2440 萬元及 810 萬元，分別相當於相同期間收益的 12.0%、8.4%、8.2%。與此同時，梅斯健康的銷售及分銷開支則分別達到 3800 萬、4659 萬、8322 萬。
對比之下不難發現，其研發開支占營收的比重在逐年降低，而銷售及分銷開支卻剛好相反。由此可見，梅斯健康的營銷力度也越來越大，用戶增量也隨之而來。
然而，根據招股書信息，大手筆的投入品牌推廣及營銷活動，似乎令其入不敷出。與此同時，隨著醫療健康行業的監管趨嚴，其重金押註的營銷推廣，並不能令人隨心所欲。
例如，其推廣服務與產品受到相關法律法規的限制，無法誇大性地推廣帶有功能特性的一些醫藥、設備器械等產品，無法推廣處方藥等，因此也讓其營銷受到束縛。
另外，梅斯健康為瞭保持平臺健康度，也對與之合作提供各種服務項目的外部醫師及其他相關方的對外推廣也有諸多限制，也直接影響其借助已有用戶，進一步擴大其用戶規模，以及品牌影響力。
由此可見，押寶營銷推廣卻忽略科技研發的梅斯健康，正在讓其擅長的營銷之道變成其致命短板，未來面臨外部的各種競爭，自身的風險也不言而喻。
數據安全存疑，長遠發展或存隱患
眾所周知，近年大數據行業的高速發展，也為互聯網用戶的信息安全埋下隱患。而在人們更為關註的健康隱私信息上，各大醫療機構的數據安全，也被業內頻繁提及。所幸的是，多項保護病人隱私與疾病大數據的法律法規出臺後，一些利用消費者信息推廣、盈利的行為逐步得以清理。
例如，對於互聯網平臺的大數據殺熟行為進行整頓，就是近幾年呼聲最大的網絡訴求之一。不過，以梅斯健康為代表的數字化營銷醫療平臺，卻依然暗藏著泄露平臺用戶數據的風險。
根據公司披露的信息，註冊會員中具有副主任醫師以上職稱的會員，占整個國內副主任醫師的 68.8%。目前擁有的註冊醫師會員已經超過 260 萬人，其中日活躍量達到 250 萬人次。由此足見其在醫藥圈的影響力。
圖源：梅斯健康招股書
值得一提的是，按照梅斯健康的介紹，其平臺提供臨床與真實世界研究的支持，可以讓與平臺合作的醫師、制藥公司、醫療機械企業，在平臺獲得所需要的醫學證據，從而更好地服務醫療行業、並指導醫師更好地設計用藥處方。
不過，我國在醫療數據的收集、保存、處理方面都有嚴格的監管規定，而梅斯健康作為鏈接多方的平臺，也無法自由的收集醫療數據。而是通過提供 SaaS 項目服務，幫助醫師收集、管理以及處理臨床數據，並統計分析，最終被相關用戶取用。這樣意味著，醫療數據成為梅斯健康未來發展的命脈，對其至關重要。
與此同時，跨國制藥企業和醫療器械公司也正是因為梅斯健康擁有這樣的優勢，而與其合作，要知道，梅斯健康平臺規模龐大的醫師會員以及醫療數據庫，而這些病理數據規模的不斷增大，也得益於平臺醫師會員的參與，從而讓其平臺價值不斷增值。
隻是，招股書並未明確，是否會將梅斯健康來自於各個途徑的醫療數據，共享給制藥企業，或者是醫療器械機構。這雖然是制藥及醫療器械公司相當看中的，卻也是投資者及普通患者最為關註的。要知道，根據招股書，精準全渠道營銷解決方案以及 RWS 解決方案，兩部分業務的營收，已經占到公司 2022 年前 5 月的 73.8%，且金額逐年以超過 20％的幅度增長。
據介紹，RWS 解決方案，指的就是真實世界的臨床環境和臨床應用場景中，系統性收集來自藥物及醫療器械的數據，並進行涉及循證醫學及臨床流行病學方法的研究。由此也不得不令人擔憂，服務大型跨國制藥企業和醫療器械公司的梅斯健康，其平臺所掌握的醫療數據信息，是否已經泄露到瞭境外，由此帶來的危害及隱患，也不言而喻。
盡管此前有媒體報道，2017-2018 年度超 500 起數據泄露事件中，六成出自醫療行業，梅斯健康等商業化平臺，不在其列，隨後國傢也引發出臺多項監管制度，明確規定數據的存儲、備份、分析、保護、使用權限等。
但是鑒於梅斯健康的模式決定瞭，其將嚴重依賴醫療數據，進行商業化變現。因此，一旦梅斯健康這類平臺發生數據泄露問題，其負面影響顯然遠遠大於單一醫療機構，對行業帶來的負面影響，恐怕更是難以估量。
內卷加速，難於取勝
看似遍地黃金的互聯網醫療行業，似乎沒有新故事。除瞭最為常見的撮合醫生、患者、醫療機構的平臺模式外，掛號預約、在線問診、在線賣藥幾乎成瞭所有互聯網醫療平臺的標配。
因此，梅斯健康在研發投入不足的情況下，超 70% 的收入來自營銷，也被指護城河不夠深、競爭力不足。拋開其他賽道的平安好醫生、阿裡健康、京東健康等 2C 的互聯網平臺，與其部分業務有所重疊、也在瓜分市場外，與梅斯健康模式較為接近的還有醫脈通、華醫網，也在與其分一杯羹。
而醫學知識、醫護人員以及註冊用戶，成為這類平臺的兵傢必爭之地。在這類資源相當有限的情況下，如今的競爭，也必然是一片紅海。與此同時，受平臺發展及商業化壓力的影響，其在付費用戶、核心產品以及提升增值服務方面的博弈，也很難停息，勢必會進一步加速行業的內卷。
除瞭行業老玩傢已經根基漸穩，占據行業頭部地位外，新玩傢也開始借助 “新零售”“智慧健康” 等新概念，講著新故事。例如，影視巨頭華誼兄弟旗下的上市公司華誼騰訊娛樂就正在從影視娛樂行業向互聯網醫療行業轉型，並先後在 2021 年 4 月收購瞭處方藥新零售平臺 “醫智諾”，以及在 2021 年 10 月成立瞭聚焦智慧健康服務領域的合資公司 “獴哥健康”。
據瞭解，獴哥健康的戰略定位是 “以供應鏈為核心，醫療服務為抓手，數字技術為驅動的全生命周期、全場景的用戶健康管理服務平臺”。其業務覆蓋健康消費、醫療服務、健康管理等模塊。目前，以藥品批零、設備租賃和耗材銷售為主的健康消費占據著公司 90% 左右的營收，是支柱業務。雖然其創業故事並不新穎，但是於梅斯健康而言，也並非是利好消息。
反觀除瞭善於運用風險較大的醫療數據進行營銷變現、卻身無長物的梅斯健康，其在內卷加速的行業背景下，想要最終勝出，恐怕並非易事。
結語
依靠百萬量級的醫師用戶資源，以及數字化營銷帶來的跨國制藥企業和醫療器械公司等大客戶資源，梅斯健康顯然手握一副好牌，隻不過，其過度依仗營銷帶來的商業價值，或許並不持久、牢靠。加上其過於依靠醫療數據變現，也暗藏諸多隱患，其未來發展之路，雖有期待，也有風險。
近年，無數互聯網醫療平臺崛起，最終卻多數隻是贏在瞭規模、贏得瞭資本，卻並沒有贏在商業價值，由此也似乎印證瞭，看似復雜、卻似乎都在走捷徑的互聯網醫療賽道，難以講出新故事、好故事，更難將其轉化為實實在在的商業價值。
而梅斯健康再次遞表是否能夠如願以償，未來能否打破這樣的魔咒，既令人期待，也令人擔憂。
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