【公眾號：HKSecWiKi】 2022-12-09 12:02
12 月 4 日，據港交所文件顯示，上海上美化妝品股份有限公司（以下稱：上美集團）通過港交所上市聆訊，擬於港交所主板上市，聯席保薦人為摩根大通、中金公司和中信證券。
據悉，上美集團最早成立於 2022 年，是一傢多品牌化妝品公司，專註於護膚品及母嬰護理產品的開發、制造及銷售。旗下擁有知名度較高的三大品牌，分別為韓束、一葉子和紅色小象。隨著研發的進步和國民對國貨化妝品接受度的不斷加深，國貨化妝品市場正逐漸打開，上美集團憑借三大品牌的成功，成長為國內少數規模較大的國貨化妝品公司。
國貨化妝品市場的打開讓市場加速競爭，國貨品牌來勢洶洶但卻也讓眾多國貨品牌暴露產品質量、重營銷等缺點，許多想要 “冒尖” 的年輕品牌在越來越卷的國貨美妝賽道 “發力” 過猛之後漸露疲態。上美集團如何保持自身的競爭實力，“港股國貨美妝第一股” 的成色如何？
01 產品競爭力下降，主品牌收入下滑
根據招股書，2019 年至 2021 年間公司的經營業績均實現增長，錄得收入為 28.74 億元、33.82 億元和 36.19 億元，2020 年和 2021 年的收入增速為 17.6% 和 7.0%。公司的收入在 2020 年就突破瞭 30 億，但從增速來看，公司 2021 年的收入同比驟降。同時，2022 年上半年，公司實現收入 12.62 億元，較去年同期大幅下降瞭 31.1%，公司解釋為新冠疫情的爆發對其上海的生產及交付產生負面影響。
公司的收入主要分為護膚和母嬰護理兩大板塊，護膚板塊的收入占比在 70% 以上，母嬰護理的收入占比為 20% 左右。隨著近幾年母嬰護理品牌收入的提升，公司母嬰板塊的業務占比呈上升趨勢。具體來看，護膚板塊的主要品牌為韓束和一葉子，母嬰護理的主要品牌為紅色小象。
韓束是公司在 2003 年成立的品牌，也是公司一開始打開市場的主力品牌，至今韓束在公司的收入中仍占據較為重要的份額。2019 年至 2022 年上半年，韓束為公司創造的收入分別為 9.19 億元、13.33 億元、16.31 億元和 6.04 億元，占總收入比重的 32%、39.4%、45.1% 和 47.8%。韓束的收入增速放緩，產品影響力明顯下降，但是占公司的收入比重卻仍有上升趨勢，這是由於旗下新品牌的競爭 “持久度” 不行，反而推高瞭對韓束的依賴。
一葉子是公司在 2014 年推出的以植物為主題的系列產品，涵蓋爽膚水、乳液、眼霜、面部精華素、面霜到多種面膜。產品推出後也曾大火過一段時間，2016 年 12 月一葉子成為中國市場份額第一的面膜品牌。但好景不長，一葉子品牌近幾年的收入逐年下滑，公司解釋為疫情的原因和公司正將一葉子品牌升級成為借助植物科學面向年輕消費者的純凈美容品牌並減少瞭營銷開支。
紅色小象是公司在 2015 年成立的母嬰品牌，同樣迅速打開瞭知名度，根據弗若斯特沙利文報告，於 2021 年，紅色小象的零售額突破人民幣 18 億元。於往績記錄期間，按零售額計，紅色小象在中國市場國貨品牌母嬰護理產品中穩居第一位。占公司收入比重從 2019 年的 18.0% 上升至 2021 年的 24.1%。
（數據來源：公司招股書）
02 營銷費用豪華，近半的收入用於營銷
近年來國貨化妝品發展迅猛，直播帶貨的興起給瞭許多新興品牌和老國貨打開銷量的機會。但隨著賽道競爭愈演愈烈，許多品牌都暴露出產品質量、品控、售後等問題，重營銷輕研發成為很多國貨化妝品牌讓人詬病的標簽。上美集團在招股書表示，公司將研發能力視為公司的支柱，那麼公司的研發實力如何？每年有多錢用於產品研發以及營銷？
據招股書披露，2019 年至 2021 年以及 2022 年上半年，公司分別產生研發開支 82.9 百萬元、77.4 百萬元、104.7 百萬元及 51.9 百萬元，分別占收入的 2.9%、2.3%、2.9% 及 4.1%。公司近三年的研發費用率不足 3%，2022 年上半年也是由於收入的大幅滑坡，變現導致研發占比提升至 4.1%。據招股書，截至 2022 年 6 月 30 日，公司已自建上海、日本神戶兩大科研中心，搭建瞭專業、健全、比肩國際標準的研發流程，擁有 204 人的研發團隊，其中 81 人持碩士或以上學歷，約占研發團隊的 39.7%。
但相比研發費用，公司的營銷支出更加豪華。2019 年至 2021 年以及 2022 年上半年，公司產生的銷售及分銷開支分別為 13.25 億元、15.39 億元、15.72 億元及人民幣 6.08 億元，分別占總收入的 46.1%、45.4%、43.4% 及 48.2%。公司每年花十多億在營銷上，接近公司近一半的收入，但在國內化妝品企業之中，這個比例算是常態。
（數據來源：公司招股書）
公司的主要費用支出就是營銷費用，每年的支出在十億以上，但從營業成本方面來看，公司的營銷費用率呈下滑趨勢。同時報告期內，公司的毛利率分別為 60.9%、64.7%、65.2% 及 64.9%，毛利率整體有所提升，為公司打開瞭利潤增長空間。2019 年至 2021 年，上美集團的期間利潤分別達到 5940 萬元、2.03 億元、3.39 億元。
以上為公司的主要財務情況，主品牌的競爭力下降讓公司的收入增速驟降，但產品毛利率的提高和銷售費用率的下降還是讓公司的凈利率得到增長。盡管公司強調自身的多品牌戰略，但業務仍舊離不開對韓束這個老品牌的依賴，一葉子的收入下滑明顯，紅色小象當前展現較為良好的增長態勢，但隨著市場競爭的激烈和整體國貨市場增速的放緩，難保不會變成第二個一葉子。屆時，如若缺少競爭力的新品牌，上美集團韓束這張牌還能打多久？
03 國貨化妝品市場仍具增長潛力
近年來，國貨品牌經歷快速發展，國貨品牌贏在更懂中國市場和文化以及中國消費者的需求，充分利用瞭社交媒體平臺上的熱門營銷戰略推出符合消費者需求的產品。同時在過去十年，政府采取各種利好政策，鼓勵國貨化妝品行業的發展。
根據弗若斯特沙利文報告，中國國貨化妝品市場的零售額於 2021 年達到人民幣 4,467 億元於 2015 年至 2021 年按 13.9% 的復合年增長率增長。預期國貨化妝品市場在中國的市場規模於 2026 年達到人民幣 7,441 億元，2021 年至 2026 年的復合年增長率為 10.7%。雖然增速放緩，但仍高於外國品牌同期 8.1% 的復合年增長率。同時，2021 年中國的人均化妝品支出為 670 元，遠低於同期美國、日本及韓國的人均化妝品支出人民幣 3,605 元、人民幣 3,640 元及人民幣 3,474 元，意味著中國的化妝品市場仍有較大的增長潛力，國貨品牌還有較大的發展空間。
但國貨品牌相較於國際大牌最大的不足是歷史和技術的沉淀，許多國貨品牌的發展時間還比較短，雖然巨大的營銷和線上銷售渠道為國貨品牌快速打開瞭銷售額增長空間，但長久以往，產品最終還是要回歸自身的質量，隻有做好產品，在技術上突破才能越來越內卷的賽道保持競爭力，否則即便是巨額的營銷和光鮮亮麗的明星代言，堆出的還是曇花一現。
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