【公眾號：HKSecWiKi】 2021-11-18 18:55
11 月 16 日，港交所官網顯示，網易雲音樂已上載全新的聆訊後資料集，上市聯席保薦人為美銀證券、中金及瑞信。
今年 8 月 1 日，網易雲音樂通過上市聆訊並上載聆訊後資料集，一周後，網易雲音樂宣佈基於當前市場整體環境等各方面因素考慮暫緩上市，後續將選擇更好時機推動 IPO 相關事項的落地。
這三個月間，市場談不上回暖，但相對平穩。近期，主打 “社區”、“內容” 的小紅書完成瞭新一輪 5 億美元融資，投後估值超過 200 億美元，可謂是資本寒冬裡的一股暖流。互聯網社區產品長期被關註，也預示著社區概念股或仍是資本市場看好的標的。
對網易雲音樂來說，選擇在這個時刻重啟資本市場動作，顯示出管理層和投資者對於 “音樂社區” 發展潛力的信心，而這份招股書也透露不少在三個月前，還沒有那麼明朗的信息。
從資本市場視角考量，對網易雲音樂來說有三大基本命題要重點考量：營收能力、核心競爭力和抗風險能力。這也是我們去理解這傢平臺未來商業空間的關鍵。
01 虧損持續收窄 版權成本未來怎麼走？
最新招股書數據顯示，網易雲音樂在營收方面的增勢仍然比較強勁。
網易雲音樂 2018 年的營收為 11 億元， 2019 年增長至 23 億元，到 2020 年進一步增至 49 億元。2021 年前三季度，網易雲音樂營收增長至 51.1 億元，相較 2020 年前三季度的 33.7 億元同比增長瞭 52%。同期，騰訊音樂營收增速為 19.55%。
成本方面，版權成本帶來的壓力仍然顯著，但受版權相關利好影響，內容服務成本占比已經有所降低。
2020 年上半年，內容服務成本占總營收的 104.6%，其他成本占 15.4%，總成本占營收比 120%；
2021 年上半年，內容服務成本占總營收的 86.7%，其他成本占 13.7%，總成本占總營收 110.4%，同比明顯縮窄。
內容服務成本中，版權成本仍然是大頭，直接影響著成本結構的優化。側面說明，音樂反壟斷落地後，受獨傢版權遺留影響，行業版權成本下降有限，版權市場正常化仍待持續推進。
好消息是，網易雲音樂的毛利率已經連續兩個季度為正，未來，利潤率或有進一步優化的空間。
2020 年前三季度，毛利率為-14.5%；2021 年前三季度，毛利率大幅提升並轉正為 0.4%。
把時間線拉長，可以看到網易雲音樂的毛虧損率呈現更為明顯的下降曲線——毛虧損率從 2018 年的 114.7% 降至 2019 年的 45.6%，並在 2020 年進一步降至 12.2%。
網易雲音樂在經營成本控制、營收增長上持續向好，這對投資者來說，是一個較好的信號。
綜合上述數據進行分析，網易雲音樂的財務狀況進入瞭一個成本結構改善和收入不斷增長的穩健通道。
從長遠上看，整個在線音樂市場仍在繼續規范，音樂版權開放流通正在成為中國在線音樂市場發展的大勢所趨，市場正向著全面的公平競爭的方向發展。
音樂反壟斷處罰落地後，網易雲音樂表示第一時間展開瞭與多傢上遊版權方的合作談判，並稱網易雲音樂準備瞭充足資金，願意以最大的誠意，與版權方開展公平開放地合作。
目前，相關談判取得瞭一定進展。根據公開的報道顯示，摩登、英皇、中音等唱片公司都在近期宣佈與網易雲音樂達成版權合作。網易 Q3 財報會上也首次披露瞭，網易雲音樂與全球三大唱片公司環球索尼華納達成瞭直接版權合作的消息。
相關部門的處罰令明確，責令騰訊解除獨傢音樂版權、停止高額預付金等措施，以恢復市場競爭。這一系列明確規定，有助於音樂市場走出版權惡性競爭，進而促使音樂版權價格回歸理性，從而使平臺方版權成本逐步改善。
版權價格畸形增長的時代已經過去，而網易雲音樂版權成本占比已經 “達峰”，後續以版權成本為主的內容服務成本，有進一步回歸合理的空間。
可以預見，在版權冰河逐漸消融之後，市場會由版權獨占的惡性競爭階段，逐漸轉為依靠提高服務水平、創新用戶體驗為主的良性競爭階段。誰能更好地服務用戶、音樂人，帶給大眾更優質的音樂體驗，成為後續競爭的關鍵。
下文也將著重分析網易雲音樂營收方面的表現。
02 社區娛樂收入占比一半 抗風險能力如何？
網易雲音樂的收入主要來自兩塊：在線音樂服務收入、社交娛樂服務及其他收入。
最新招股書的數據顯示，2021 年前三季度，網易雲音樂的社交娛樂服務收入有瞭不小的增長，到今年三季度：在線音樂服務收入 24.4 億，占總營收 47.7%；社交娛樂服務及其他收入 26.7 億，占總營收 52.3%。
今年以來，互聯網領域社交娛樂服務大環境整體收緊，網易雲音樂在該領域仍實現瞭不錯增長。和 B 站類似，網易雲音樂的用戶年輕化程度高、社區粘性高，這一點顯著區別於騰訊音樂。
騰訊音樂的營收結構中，依托全民 K 歌和直播的社交娛樂業務是大頭，今年三季度占比在 63%。
為瞭促進營收增長，騰訊音樂繼續加快瞭社交娛樂貨幣化進程，這導致其 Q3 社交娛樂月活用戶、付費用戶同比、環比兩個維度雙雙下降。而在在線音樂服務板塊，騰訊音樂 2021 年 Q3 付費率為 11.2%，低於網易雲音樂同期 14.9% 的付費率。
兩強平臺間不同的特征，理論上應該是各有千秋的 “錯位競爭”，但因為短視頻的出現、及文娛領域綜合治理的開展，雙方所受影響有較大的差異，呈現出不同的發展情況。
如 “清朗行動” 之後，騰訊音樂旗下平臺人氣榜、音樂巔峰榜、撲通排名等涉明星藝人非作品類排行榜取消，音樂平臺上的新歌、專輯等音樂作品全面限制重復購買，騰訊音樂的社交娛樂服務用戶大量流失，凈利潤多季度下降。
受此影響，截至 2021 年 9 月 30 日，騰訊音樂社交娛樂服務的移動月活為 2.05 億，同比下降 12.8%，付費用戶數為 1000 萬，同比下降 4.8%，月度 ARPPU 為 163.9 元，同比下降 1.7%，這也導致整個騰訊音樂的月活用戶數大量減少。
騰訊音樂上粉絲經濟活躍，網易雲音樂則側重經營社區經濟。因此，上述同樣的原因，給網易雲音樂帶來影響相對較小，2021 年三季度，網易雲音樂社交娛樂服務的移動月活為 2110 萬，無論是同比還是環比都有不小的增速。
總體上看，網易雲音樂社交娛樂依托高粘性社區，在大環境收緊的當下，發展仍較為穩健。
兩個平臺不同的運營走向，也導致瞭雙方不同的抗風險能力，除瞭監管壓力，在新泛娛樂平臺的崛起後，音樂平臺在感受到瞭更多危機感同時，需要去考慮如何去化解來勢洶洶的攻勢。
03 短視頻沖擊顯現 會被抖音快手超車嗎？
短視頻平臺的發展，一定程度上影響瞭在線音樂增長。但如抖音、快手等並沒有直接殺入在線音樂平臺賽道，而是側重以短視頻宣發優勢從音樂代理發行等上遊介入音樂行業，與音樂平臺存在著廣泛的合作關系。如，短視頻平臺的發行渠道主要還是包括網易雲音樂、騰訊音樂在內的在線音樂平臺。
短視頻平臺這種選擇，也側面體現瞭短視頻作為宣發渠道與在線音樂平臺之間的關系，不是正面競爭，更傾向於是互補、支持，音樂行業和短視頻平臺可以協同發展。
網易三季度財報會議上，網易 CEO 丁磊也表示，短期內的確是會看到短視頻、視頻直播分散用戶一些時間。不過，音樂和短視頻最大的不同是，短視頻隻能消費一次，音樂值得重復消費。優質的音樂內容會讓人有很強的共鳴和沉浸感。
例如，爆款短視頻，正是借助瞭音樂 “重復—傳播—再重復” 的傳播模式，降低瞭時間成本，增加瞭 “神曲” 的可重復消費特征。
而短視頻快速爆紅、速朽的特點，帶來瞭對音樂的碎片化消費，也產生瞭旋律單一、作曲基礎、歌詞空洞的 “口水歌” 的流行。
短視頻既促進瞭音樂作品的流行，也破壞瞭作品的整體性。這種模式意味著短視頻平臺無法替代音樂平臺的職能，也導致業內調侃的 “草根神曲上抖音、專業歌手網易雲” 情況發生。
從這個角度來看，在線音樂平臺不需要太擔心短視頻帶來的沖擊，更應該著重關註如何強化自身內容創作能力和用戶黏性，用音樂的方式去改變音樂，從而在內容源頭改變短視頻平臺給自身平臺優質音樂以更多傾斜。
因此，對音樂平臺而言，與其 “病急亂投醫” 去花重金去砸社交娛樂，不如完善平臺現有的內容、產品輸出，形成平臺的差異化競爭優勢。
根據招股書的數據分析，網易雲音樂在內容生產和用戶黏性兩方面上，處於在線音樂平臺的領先地位。
數據顯示，2021 年上半年，網易雲音樂 UGC 歌單總數超 28 億，主動進行 UGC 創作的月活用戶占比約 27%，日活聽歌用戶日均聽歌時長 76.9 分鐘，均較此前進一步提升。
資料集顯示，網易雲音樂超 90% 月活用戶為 90 後或 00 後，是中國最受年輕一代喜愛的音樂平臺之一。平臺呈現較強內生發展動力，社區粘性與原創音樂方面表現良好，差異化競爭壁壘持續強化。
同時，截至今年 6 月份，網易雲音樂入駐的獨立音樂人已經超過 30 萬，持續位居行業第一，同期騰訊音樂為 23 萬。
04 結語：後市關註原創音樂發展態勢
“音樂沒有門檻，但好音樂有門檻”。對在線音樂這個陣地來說，能否掙錢是和死亡一樣順其自然的事。付出金錢、精力不一定能在短期獲得回報，所以平臺和原創音樂人都需要鼓勵。
對用戶來說，“隻需要一個音樂 App 聽全所有歌”，意味著便捷。對一個平臺來說，這意味著促進平臺加強對音樂作品創新的扶持力度，從而滿足不同需要用戶的分眾需求。一個沒有被平臺、版權 “割裂” 的音樂市場，才是音樂產業健康發展的土壤。
對網易雲音樂而言，應重點關註其在獨傢版權取締後，在原創音樂領域的發展動力，高占比年輕用戶或成為平臺活力的源頭。
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