【公眾號：HKSecWiKi】 2021-11-16 13:50
就算從不瞭解電競，上周末 EDG 奪冠，也絕對刷瞭你的屏。
這場英雄聯盟 S11 賽季的冠軍爭奪戰，創造瞭英雄聯盟歷史上觀看人數最高的記錄，全球有超過 5.5 億觀眾觀看瞭這場大戰。
在 B 站、鬥魚、虎牙等直播平臺，各大英雄聯盟直播間人滿為患；微博、朋友圈更是刷出瞭近乎 “過年” 的氛圍。
與之形成鮮明對比的是，曾獲稱 “年度最具商業價值直播平臺” 的花椒，對此話題卻表現得十分冷淡，放著如此巨大的流量池不用，花椒直播到底在想什麼？
作為昔日 “千播大戰” 的幸存者之一，花椒直播主體花房集團在近日遞交招股書，亮出業績傢底、擁抱資本市場。但先於花椒上市的同行們表現似乎並不理想，YY 直播 36 億美元被百度收購；虎牙、鬥魚合並計劃失敗；港股上市的映客直播，股價已從最高點的 5.48 港元跌至如今的 1.40 港元，市值也隻有 28 億港元出頭，距離其巔峰 109 億港元市值已縮水七成。
如此情境下，花椒上市之路顯得撲朔迷離。
1、崛起於千播大戰
2015 年 360 公司尚處於私有化進程中，敏感的周鴻禕抽出部分精力開辟出網絡直播業務，當年 6 月花椒直播 APP 正式上線。
此後，周鴻禕沒少為花椒直播搖旗吶喊，甚至在身處 “絕境” 時也沒忘瞭下場直播一下。當年 8 月 25 號晚上，360 手機發佈會剛結束，周鴻禕乘坐的寶馬 730 汽車就開始冒煙燃燒。然後老周迅速掏出手機，打開自己的 “花椒 APP” 開始直播，還不忘發條微博，並帶上瞭#花椒直播#的標簽 Tag。
直播引來瞭王思聰的圍觀，讓 “花椒” 的熱度又沖高瞭幾個量級——拍攝用的是 360 旗下的奇酷手機，直播用的是 360 投資的 “花椒” 平臺，寶馬著火又有 “馬上火” 的彩頭，這一波操作下來，老周 “秀” 翻全場。
在老周為花椒不遺餘力站臺的同時，各大直播平臺也如雨後春筍般出現。2016 年，移動直播成為風口，“千播大戰” 也正式打響。有數據顯示，截至 2016 年 5 月直播上線平臺一共有 116 傢，年底上線平臺超 400 傢。甚至有業內人士表示，在直播最火的月份裡，每個小時都有 3 傢直播平臺上線。
這一年被認為是 “移動直播元年”。
范冰冰周鴻禕 “花椒之夜” 賣萌
2016 年 9 月花椒直播大辦 “花椒之夜”，一身紅衣的周鴻禕和大明星范冰冰先後登上舞臺，隨後周鴻禕宣佈范冰冰入職花椒直播擔任首席體驗官。
那個時候的花椒直播風光無兩，柳巖、王祖藍、李維嘉、華晨宇、沈夢辰、鄭鈞等國內知名藝人先後入駐，泰國當紅明星李海娜、本山傳媒傢族、編劇於正等也加入其中，韓國演員宋仲基臺灣粉絲見面會也選擇瞭在花椒上直播。
盡管周鴻禕親自站臺，並頻頻造勢，一眾明星也極力捧場，但在直播風潮盛行的時期，花椒直播的勢頭還是低於 YY 直播、鬥魚、虎牙等頭部平臺。據艾媒咨詢當時數據顯示，花椒直播市占率約為 1%，處於第二梯隊。
當時滿大街都是視頻直播，同質化嚴重，市場愈加飽和後，如何留住用戶，如何持續發展成為首要解決的問題。野蠻生長之後，看不到希望的投資人不再追投。
據投資界不完全統計，2017 年直播行業隻有 3 次融資，大量無錢可燒的平臺紛紛轉型或倒閉，直播大潮開始褪去。
而令人意想不到的是，在直播大潮已褪的 2019 年，六間房與花椒直播宣佈合並，一個根植 PC 端，一個主攻移動互聯網，由此組成瞭新的在線直播娛樂平臺花房集團。
2018 年-2020 年，花房集團的收入分別為 19.93 億元、28.31 億元、36.84 億元，營收持續增長。
但對比幾傢同行們的 2020 年業績，花房集團的營收則顯得不太好看，遊戲直播平臺鬥魚、虎牙 2020 年的營收都在百億人民幣左右，是花房的 3 倍左右，映客直播 2020 年的總營收為 49.5 億元，差不多是花房的 1.3 倍。
此外，花房集團高度依賴音視頻直播業務，2018 年-2020 年，公司自直播服務中產生的收入分別占同期總收入的 99.2%、99.6%、99.6%，基本上是靠 “一條腿” 在走路。
圖片來源：招股書
作為娛樂直播界的 “元老”，九成營收靠直播的花房正在被高額的推廣及廣告開支拖累。2021 年前八個月，花房集團銷售及營銷開支達到 3.67 億元，相比去年同期的 2.85 億元大漲 28.77%。
同時，直播行業作為網絡安全監管的重中之重，一直備受各個相關部門重視。
2、失控的 “擦邊球” 策略
招股書顯示，花房集團旗下擁有花椒直播和六間房兩大主力產品。
其最大的經營亮點就是 “美女直播”。在百度搜索引擎輸入 “六間房” 後，我們可以看到六間房的官網信息為 “六間房直播——同城高顏值女神視頻直播平臺”。而花椒直播官網上，也可以看到不少美女主播。
花椒直播首頁截圖
在荷爾蒙的吸引下，公司獲得瞭一大批忠實粉絲，截至 2021 年 8 月 31 日，花椒和六間房分別有 2.07 億名和 0.77 億名累計註冊用戶。但在經濟利益（打賞分成）的刺激下，某些美女在直播時搞起 “擦邊球”，引發監管層註意。
這幾年，花椒直播因 “傳播低俗庸俗內容，未能有效履行企業主體責任”，被有關部門約談。而六間房也被監管部門多次約談，這成瞭懸在花房集團頭頂的一把利劍。
2016 年，北京市網信辦在監管中發現，屬地映客、花椒、一直播、小米直播、六間房、快手、在直播等網絡直播平臺均存在一定問題，如用戶賬號昵稱、頭像、簽名等信息不規范，直播內容包含色情低俗、擾亂社會秩序等違法違規內容。
2017 年 5 月，針對媒體曝光的部分網絡表演平臺提供淫穢色情網絡表演、“花椒” 直播平臺提供散佈謠言和擾亂社會秩序的虛假故宮直播行為，文化部給予 “花椒” 行政處罰。同年底，號稱 “國內極限高空運動挑戰第一人” 的吳永寧墜亡，經法院認定，花椒直播曾邀請吳參與代言活動，曾借助吳永寧的知名度進行宣傳，邀請其拍攝相關視頻作推廣活動，並支付瞭其酬勞，對其持續進行該危險活動起到瞭一定的促進作用，故對吳墜亡存在過錯，並被法院判罰賠償一定金額的罰款。
今年 2 月，因 “花椒網” 註冊主播的直播表演過程中含有性暗示內容，危害社會公德。花椒直播又被北京市文化和旅遊局罰款 1 萬元。
如果以上針對直播內容本身的錯誤屬於平臺審核問題，那麼花椒直播以下的錯誤則徹底激起瞭消費者的反感。
2018 年 1 月 13 日，花椒直播推出 “百萬贏傢” 遊戲活動，在當天 12 點場的第 6 題中，花椒將香港和臺灣作為國傢列入瞭答案選項。隨後北京市網信辦就 “百萬贏傢” 活動將香港、臺灣作為國傢列入答題問題依法約談花椒直播相關負責人，責令全面整改。
花椒直播截圖
今年 2 月 9 日，國傢網信辦、全國 “掃黃打非” 辦公室等七部門聯合發佈《關於加強網絡直播規范管理工作的指導意見》。意見主要針對直播領域中存在的 “激情打賞”、“高額打賞” 以及未成年人打賞三大現象做出瞭明確監管。
隨著直播監管持續趨嚴，花椒和六間房這類主打美女直播的平臺更是蒙上一層陰影。
3、直播平臺的未來是什麼？
新京報尋找中國創客曾舉辦一場名為 “直播的格局與陷阱” 的論壇活動，花椒直播、YY 直播、Yi 直播、熊貓 TV 的直播相關企業負責人均到場發言。
論壇上，不少嘉賓認為打賞會成為直播的主要變現路徑，但周鴻禕卻在論壇上 “唱反調”。他認為打賞不應該是直播最主要的商業模式，可以更加多樣化。
不過眼下看來，周鴻禕領導的花椒直播似乎自己依舊靠著直播和打賞來變現，仍未探索出多樣化的變現路徑。
但是花房集團已經在嘗試走向海外市場。招股書顯示，國際產品 HOLLA Group 是 2020 年 12 月被收購至花房集團的，旗下有 HOLLA 和 Monkey 兩款主打視頻交友的 APP，主要用戶來自歐洲及北美地區。
招股書顯示，2020 年下半年 Monkey 在 APP Store 的美國自由社交網絡應用程序排行榜中位居前五。截至 2021 年 8 月 31 日，HOLLA 及 Monkey 的註冊用戶達 8530 萬名。
但出海真的是直播平臺發展的終極路徑嗎？
根據美股上市公司歡聚的財報，截止今年二季度末，旗下海外直播平臺 BIGO（含 Bigo Live，Likee 和 imo) 的總付費用戶達 158 萬，同比增長 12%；平均每用戶收入 316.0 美元，同比增長 23.9%。按照其財報的說法，正是得益於 BIGO 收益的增長，歡聚二季度營收同比增長 39.7% 至 6.671 億美元，直播收入增長至 6.296 億美元，毛利潤和毛利率也都大幅增長。
表面看來，在疫情給全球帶來的不確定因素下，這個成績十分亮眼。但是當出海成為所有企業的共識後，Uplive、Live.me、YY 直播、Likee、Yome Live 等擁有中國基因的直播產品都看準瞭海外市場，再加上抖音、快手兩個小巨頭，未來這場出海直播大戰隻會越來越殘酷。
於是，和國內相似的一幕大概率會在海外重演——競爭激烈導致營銷支出水漲船高，頭部主播稀缺導致簽約費隻增不減，用戶留存率過低又迫使各大平臺不斷做推廣甚至買量。
從市場發展的規律來看，平臺經濟容易形成贏者通吃的現象。由於頭部平臺具備規模效應、網絡效應、財富效應、指數增長效應，所以這些平臺擁有大量的數據資產、累積巨量用戶、甚至形成壟斷。
“要麼大、要麼死” 可能就是如花房集團一樣的二線直播平臺的宿命，正應瞭網上那句：互聯網的賽場上，前三名之後都是零。
就像剛剛過去的 EDG 狂歡一樣，對於花房直播來說，熱鬧是屬於他們的。
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