【公眾號：HKSecWiKi】 2022-09-06 06:22
編輯 | 於斌
出品 | 潮起網「於見專欄」
在線音樂市場的發展已經步入瞭下半場，單純靠音樂本身來引流圈粉的傳統成長模式，早已走到瞭盡頭，如何在運營過程中轉換增長動力，實現企業及平臺的高質量發展，正成為每一個從業者都需要面對並認真思考的問題。
版權歷來是在線音樂市場的兵傢必爭之地
曾經風光無限的唱片、磁帶等音樂載體，在如今早就是江河日下，現在已是互聯網音樂的時代，對於各大在線音樂平臺而言，版權是其業務發展和業績增長的核心與基礎。
一個企業有瞭盡可能多的獨傢音樂版權，就相當於在其他企業面前築起瞭一道流量及贏利的準入壁壘，大大抬升瞭新平臺獲取正版音樂內容的成本，也正是由於獨傢音樂版權的重要性，因此在音樂版權的交易中，其交易價格一直是處於節節攀升之中。
MBW 的數據顯示，根據已確認的信息，去年共有 60 多筆與音樂曲庫及版權收購相關的交易，金額合計在 50 億美元以上，這其中既有個人作品出售，也有公司之間的批量交易，去年底索尼出資 5 億美元收購瞭美國著名搖滾歌手佈魯斯•斯普林斯汀的作品版權，創造瞭近幾年以來個人作品版權交易的新紀錄。
在這方面，不僅僅是海外音樂市場，國內市場也同樣是如此，尤其是近幾年優秀音樂作品的版權交易費用一直是屢創新高。
隨著國傢市場監管總局根據《反壟斷法》要求主流在線音樂媒體停止支付高額預付金，解除網絡音樂的獨傢版權運營機制，重新恢復音樂市場的競爭格局後，獨傢音樂版權制度正式宣告終結，新的競爭格局亦隨之來臨，音樂平臺的未來發展之路隻能是靠另辟蹊徑。
「於見專欄」認為，如今在線音樂的競爭者們均有公開公平獲取版權資源的機會，這在一定程度上可以降低版權大戰的成本，同時也會倒逼平臺企業轉變經營思路，把原來的資本競爭變成瞭創新力與服務力的競賽，最終將會形成一個三方共贏的結局。
一者在線音樂平臺開始進入發展的快車道，行業與平臺都可以實現高質量健康發展，目前看來，多元化的競爭格局及其效果已經顯現出來，不少信息類或視頻類的頭部企業正闊步邁入音樂領域這一賽道。
去年快手推出原創歌曲制作 APP 小森唱，B 站上線原創擴音計劃，今年字節跳動正式上線汽水音樂 APP 等等，短視頻及線上直播演唱平臺正給音樂產業註入新的活力與機遇，未來在線音樂市場的競爭將會愈發的精彩。
二者用戶不僅能欣賞到更多的優秀作品，他們還可以同步得到更好的消費服務體驗。
三者音樂創作者同樣也有獲得更高版權收入的機會，當創作人從音樂作品中得到更多的價值反饋以後，他才有動力源源不斷地創作出更多的優秀作品，整個音樂行業也才能重新煥發出勃勃生機。
數字化生態模式正為音樂行業揚帆助力
在線音樂平臺要不斷豐富自傢的作品庫，購買現成作品的版權是一個快捷的辦法，因為優質內容始終是平臺能吸引用戶的首要前提，騰訊音樂在去年進行瞭一次大規模的結構調整，把內容運營提升為公司的兩大核心方向之一。
今年以來騰訊音樂開始在該領域加速佈局，僅 2 季度就同 avex China、時代峰峻、劉雨昕等歌手或機構開展合作，7 月，周傑倫的數字專輯《最偉大的作品》正式上線，僅十多天，專輯銷量就突破瞭 600 萬張。
音樂人海來阿木的《三生三幸》自 5 月上線以來，不僅蟬聯各大音樂排行榜榜首，還獲得瞭累計 3.5 億次的播放量和 25 億次以上的社交媒體閱讀量。
近幾年來各大平臺在內容方面的支出也是成倍提升，從 2018 年至 2020 年，網易雲音樂支付的內容授權使用費已經從近 20 億元，增加到瞭 47.87 億元，可見為瞭獲得優秀作品，平臺也是投入瞭較大的人力、物力與精力。
同時獲取優質資源的開銷在運營成本中的占比也是逐年水漲船高，從網易雲音樂今年上半年的財報來看，在取消瞭獨傢音樂版權以後，公司購買音樂作品的費用支出在成本中的結構占比相較以往更趨於合理，但隨著已購作品總量的逐年遞增，公司在這方面的開支仍然會維持在一個較高的水平線上。
當然除瞭直接購買以外，持續推動獨立音樂人完成作品的創作孵化也是一個不錯的選擇，平臺可以努力發掘自身潛力，為創作方提供適合創作的環境與工具，在吸引創作者不斷加入的同時，平臺還可以成為他們的好幫手和好助手，盡力幫助他們解決創作時所面臨的難題。
在這一點上，網易雲音樂平臺展現出瞭前瞻性的眼光，目前平臺上的獨立音樂人就有 50 多萬，一旦創作者產出瞭優秀作品，那麼雙方就都能獲得不錯的經濟回報。
相比之下，騰訊音樂的內容運營並不局限於平臺音樂本身，泛音樂類的資源整合與全產業鏈佈局都是公司的發力重點，如公司與樂華娛樂聯合推出瞭面向後者粉絲群體的超級訂閱服務，服務內容主要是關於樂華娛樂旗下知名藝人的定制信息。
5 月 20 日，騰訊音樂的 TME live 推出瞭周傑倫 “地表最強魔天倫” 重映演唱會，節目官宣後 12 小時，TME 旗下 4 個平臺的預約觀眾人數就超過瞭 1000 萬，創造瞭行業的新紀錄，節目播出當晚，與周傑倫演唱會重映相關的話題一直位居微博熱搜榜和文娛榜第一位。
這還隻是 TME live 的 120 多場在線演唱會其中之一，通過匯集整合各種流量與資源，騰訊音樂也在加速完成品牌的升級和業務的拓展。
未來人們的音樂消費方式還將繼續與時俱進，虛擬現實（VR）音樂會、人工智能作曲、NFT 數字藝術音樂等新業態也在給音樂產業帶來新面貌和強勁的推動力。
平臺需要用差異化運營來優化用戶體驗
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據顯示，截至去年 12 月，國內網絡音樂的用戶規模為 7.29 億，在網民中的占比為 70.7%，同比增長瞭 7121 萬。
在線上音樂平臺中，騰訊音樂的實力最強，今年上半年其營收突破百億，達到瞭 135.5 億元，同比下滑 14.4%，凈利潤為 14.7 億元，同比下滑 16.4%。
網易雲音樂緊隨其後，上半年的運營狀況相比去年有明顯好轉，營收 42.6 億元，同比增長 33.8%，經調整凈利潤為虧損 2.2 億元，同比大幅收窄 59.3%。
相比之下，上半年網易雲音樂在營收、月活躍用戶數、付費用戶數等方面的差距還比較明顯，但其平臺用戶的付費率更高，截至今年 6 月底，在月活躍用戶數、付費用戶數、付費率三項指標上，網易雲音樂分別為 1.82 億、3761 萬和 20.66%，這說明網易雲音樂在發展的質量與後勁上也是略勝一籌。
一方面公司擁有瞭越來越多的優質作品，另一方面公司也在通過積極優化用戶體驗來逐步培養用戶的付費意願，尤其是今年 2 季度的財報數據顯示，網易雲音樂的凈收入為 22 億元，同比猛增 30%，毛利率同比大幅提升到 13%，付費率也大幅提升到 21%，該項指標在行業內繼續保持著領先水平。
近兩年來，網易雲音樂一直在加速擴充其音樂作品庫，它先後與中國唱片集團、英皇娛樂、摩登天空等出品方合作，在曲庫中增加瞭容祖兒、謝霆鋒、新褲子等知名歌手或樂隊的作品。
今年上半年，網易雲音樂又與 SM 娛樂、福茂唱片、時代峰峻等公司達成瞭版權協議，獲得瞭張韶涵、少女時代、SUPER JUNIOR 等歌手或組合的音樂作品。
「於見專欄」認為，從音樂市場的整體表現來看，一方面各大平臺都尤其關註年輕人的喜好與感受，灼識諮詢的數據顯示，在 2020 年，90 後用戶在全部在線音樂用戶中的占比接近 50%，今年預計將增加到 53%。
喜愛音樂的年輕人也更願意為好的作品買單，因此如果能通過優質音樂與優秀作品投年輕人之所好，企業就更容易搶占市場的先機，因此從長遠來看，緊盯年輕人群體，培養他們享受音樂的習慣和保持對音樂的長久愛好及興趣，就是在培育企業未來的成長空間。
另一方面，單一音樂服務已經難以適應年輕人的社交化和互動式需求，所以音樂平臺都在朝著泛娛樂化方向前進，具體來說就是音樂 + 社交或音樂 + 社區。
去年網易雲音樂社交娛樂服務的月付費用戶達到瞭 68.33 萬人，同比增長超過 100%，騰訊音樂社交娛樂收入在總營收中的占比最高可達七成左右。
結語
人們的精神文化需求決定瞭音樂存在的價值基礎，如今在線音樂平臺正從版權主導轉向內容及運營主導，無論是老牌玩傢騰訊音樂、網易雲音樂，還是新入局的快手、B 站、字節跳動等，都隻能借助差異化的音樂生態模式，構建起對於用戶的長久吸引力。
這個發展過程註定不會一帆風順，平臺企業、音樂公司和獨立音樂人都需要以長遠的眼光，保持耐心不斷耕耘，也隻有如此，各方才能共同創造出更多的活力、機遇和長期價值。
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