【公眾號：HKSecWiKi】 2022-11-02 12:02
「子不語」一語取自《論語·述而》記載：「子不語：怪、力、亂、神。」。意思是孔子絕口不談關於「怪異、暴力、悖亂、靈異」等事。
《子不語》書成後，袁枚發現元朝人小說部中已有此書名，又改為《新齊諧》，取自莊子《莊子·逍遙遊》：「《齊諧》者，志怪者也。」
本次招股公司為中國最大的跨境電商龍頭企業之一——「子不語」$子不語.HK 。
詳情列表
招股情況
- 招股日期：2022.10.31 - 2022.11.04
- 公佈結果：2022.11.10
- 上市日期：2022.11.11
- 招股價格：7.86-9.42 HKD
- 每手股數：500 股
- 入場費：4757.48 HKD
- 總發售數量：2925 萬股/ 5.00 億股總股本
- 所屬行業：軟件服務
- 保薦人：華泰，農銀
公司資料
子不語是中國最大的跨境電商公司之一，著力於通過第三方電商平臺進行服飾及鞋履產品銷售。
按 2021 年的 GMV 計，在中國跨境出口 B2C 電商服飾及鞋履市場的所有平臺賣傢當中排名第三，於人民幣 5,965 億元的市場中佔據 0.4% 的市場份額。按 2021 年於北美產生的 GMV 計，在中國跨境出口 B2C 電商服飾及鞋履市場的所有平臺賣傢當中排名第一，於人民幣 3,030 億元的市場中佔據 0.7% 的市場份額。
按商業模式的性質，中國跨境出口 B2C 電商市場的賣傢分為兩大類：
- 平臺賣傢；
- 自營網站賣傢。
平臺賣傢是指在亞馬遜$亞馬遜.US 、eBay、全球速賣通及 Wish 等各類第三方電商平臺上開設網店，向客戶銷售產品的個人或企業。是依靠第三方電商平臺，借助其龐大客戶群、龐大用戶流量及基礎設施，進行銷售、營銷、處理線上訂單、倉儲、交付等業務以及大部分售後服務。因此平臺賣傢能夠有效地擴展業務， 觸及世界各地更多的客戶，而彼等的工作限於進行產品設計、採購及展示、訂單處理及售後服務。借助訪問領先的第三方電商平臺的龐大用戶流量，平臺賣傢能夠提高產品的曝光率。
自營網站指通過專有網站或移動應用程序將產品銷售給海外客戶的企業。一般而言，自營網站有足夠的 SKU 滿足客戶需求，並負責整個交易流程，其服務範圍包括產品採購、銷售及營銷、線上交易、產品交付及向客戶提供售後服務。
與平臺賣傢相比，在早期通過自營網站銷售產品的賣傢一般會產生較高的獲客成本，並在倉儲安排、配送安排和客戶數據分析方面投入更多時間和精力。然而隨著自營網站的發展，客戶群不斷累積，議價能力不斷提高，賣傢可享受其規模經濟效應，進而降低銷售成本。同時通過自營網站銷售產品的賣傢通常更容易接觸到客戶，並能夠建立和提高自身的品牌知名度及影響力，這對其可持續長期發展至關重要。
跨境電商業務的平臺賣傢的成本主要包括五個類別：
其中已售商品成本佔最大部分，份額約為 25% 至 35%。
集資用途
假設發售價為每股發售股份 8.64 港元（即本招股章程所述發售價範圍的中位數）， 經扣除就全球發售應付的包銷費用及傭金以及估計開支後，估計收取的全球發售所得款項淨額將約為 219.4 百萬港元。
擬將全球發售所得款項淨額用作以下用途：
財務數據
子不語的收入持續增長，主要是在亞馬遜的業務運營不斷擴大及 2020 年自營網站的發展。
年度利潤由 2019 年的人民幣 81.1 百萬元增加至 2020 年的人民幣 114.0 百萬元，並進一步大幅增加至 2021 年的人民幣 200.5 百萬元，主要由於通過亞馬遜的銷售額增加且相關毛利較高。期內利潤由截至 2021 年 6 月 30 日止六個月的人民幣 114.2 百萬元減少至截至 2022 年 6 月 30 日止六個月的人民幣 61.3 百萬元，主要由於美國經濟活動放緩、通貨膨脹持續上升，對客戶的消費能力及購買習慣產生負面影響，導致消費更加保守，通過亞馬遜的銷售退貨率上升。
此外美聯儲自 2022 年 3 月以來多次提高利率以應對美國的高通脹，這進一步削弱瞭客戶的購買力，進而導致收入增長率放緩。該減少亦歸因於 (i) 營銷及廣告費用增加，主要由於更多賣傢有意根據廣告競價機制在亞馬遜投放廣告，導致廣告價格上漲，這與行業趨勢一致；(ii) 計入銷售開支及分銷成本項下的貨運及保險成本增加，主要由於 2022 年初以來 FBA 模式下的境外運輸價格上漲，這與行業趨勢一致；及 (iii) 計入銷售開支及分銷成本以及一般及行政開支項下的僱員福利開支增加，主要由於僱員人數增加，主要包括招募的銷售及運營人員、產品設計及研發人員以及 IT 團隊人員，為未來業務擴展儲備人才。
控制成本及開支，提高盈利能力
採購成本控制。
主要 OEM 供應商建立並保持瞭長期穩定的關係，能夠在控制成本的同時採購優質產品。憑藉不斷增長的經營規模，在與 OEM 供應商進行價格談判時具有更強的議價能力。亦計劃透過委聘更多以具競爭力價格提供產品的 OEM 供應商加強供應鏈管理，以降低採購成本。
貨運及保險成本以及倉儲開支控制。
減小產品的包裝尺寸及重量，從而能夠 (i) 降低單位交貨費用；及 (ii) 降低倉儲費用，其取決於包裝尺寸及重量。亦鼓勵採用「整箱發貨」模式進行合併交貨，這可以提高交貨效率，同時降低交貨費用。此外，憑藉與主要物流服務供應商的長期穩定關係以及不斷增長的經營規模，能夠以相對具有競爭力的價格享受優質的物流服務，從而可控制以國際直郵方式交付產品和按 FBA 模式境內交付產品的交貨費用。在可行及適用的情況下，提倡通過普通海運交付更多產品，而普通海運的成本通常低於通過加急海運或空運交付的成本。
營銷及廣告開支控制。
持續監控營銷及廣告開支。為進一步提高營銷及廣告活動的成本效益，不時評估及比較不同產品的銷售表現和不同市場的市場潛力，以及時調整廣告組合、產品組合及營銷重點。逐漸減小對銷售表現相對穩定的產品或銷售潛力較低的產品或市場的營銷力度。由於不斷努力通過實施上述措施實現營銷及廣告活動的成本與收益之間的最佳平衡，相較 2021 年，於亞馬遜平臺上支出的營銷及廣告開支佔該平臺產生的相關銷售額的百分比於 2022 年上半年經歷短暫下降後，自 2022 年 7 月以來保持穩定。此外通過與第三方廣告代理商建立和保持穩定的長期合作關係，及利用不斷擴大的經營規模，提高議價能力，為自營網站投放廣告與該等廣告代理商談更有利的價格。
與行業同儕經常進行內部討論與溝通。
管理層經常審查管理賬目及經營數據，同時監督成本控制措施的實施。管理層還不時與行業同儕交流成本控 制的經驗。
按產品類型劃分
銷售服飾產品
自成立以來，子不語一直專註於時尚服飾產品（特別是女裝產品）的設計及銷售。
為客戶提供全面的服飾產品，其中包括毛衣、T 恤、外套及夾克、裙子、褲子及運動服。於 2019 年、2020 年及 2021 年以及截至 2021 年及 2022 年 6 月 30 日止六個月，銷售服飾產品產生的收入分別為人民幣 1,146.9 百萬元、人民幣 1,338.4 百萬元、人民幣 1,833.7 百萬元、人民幣 824.5 百萬元及人民幣 1,016.7 百萬元，分別佔我們同期總收入的 80.3%、70.5%、78.2%、74.9% 及 79.6%。
銷售鞋履產品
自 2016 年開始，子不語擴大產品組合並開始銷售鞋履產品。特別是於 2018 年開始運營自營網站以專註於鞋履產品銷售。於 2019 年、2020 年及 2021 年以及截至 2021 年及 2022 年 6 月 30 日止六個月，來自銷售鞋履產品的收入分別為人民幣 256.4 百萬元、人民幣 401.1 百萬元、人民幣 453.6 百萬元、人民幣 229.3 百萬元及人民幣 258.1 百萬元，分別佔同期總收入的 17.9%、21.1%、19.3%、20.8% 及 20.2%。
銷售其他產品
近年來亦提供不同類型的其他產品，如電子設備、文具及體育用品。於 2019 年、2020 年及 2021 年以及截至 2021 年及 2022 年 6 月 30 日止六個月，銷售其他產品產生的收入分別為人民幣 25.6 百萬元、人民幣 158.6 百萬元、人民幣 59.3 百萬元、 人民幣 46.9 百萬元及人民幣 2.8 百萬元，分別佔同期總收入的 1.8%、8.4%、2.5%、 4.3% 及 0.2%。
毛利及毛利率
毛利指收入減銷售成本。銷售成本主要包括
就存貨作出大筆減值虧損撥備，主要是由於基於多項因素（包括產品生命週期、銷售表現及存貨年期）評估存貨的可變現淨值及減值金額。毛利持續增加，大致上與同期的收入增加相一致。
毛利率由 2019 年的 69.8% 增加 至 2020 年的 72.6%，並進一步增加至 2021 年的 75.2%，主要是由於
按銷售渠道劃分
銷售渠道包括
根據弗若斯特沙利文的資料，亞馬遜、Wish、全球速賣通及 eBay 是主要的第三方電商平臺。於 2021 年，該等四個第三方電商平臺在中國跨境出口 B2C 電商市場的總市場份額按中國賣傢產生的 GMV 計算為 56.5%。根據相同資料來源，亞馬遜一直佔最大市場份額，於 2021 年該等四個第三方電商平臺的中國賣傢產生的 GMV 總額中約佔 71.6%，其次為全球速賣通及 eBay，分別約佔上述 GMV 的 15.5% 及 7.8%。
為把握主要電商平臺的巨大市場機遇，子不語亦大力促進在該等平臺上的銷售並實現快速增長。於 2019 年、2020 年及 2021 年以及截至 2022 年 6 月 30 日止六個月，通過亞馬遜 及 Wish 的銷售額分別佔同期總收入的 86.0%、76.7%、84.2% 及 92.3%。對有關第三方電商平臺的依賴主要是由於其於中國跨境出口 B2C 電商市場的主導地位。
More……
行業規模與競爭
根據弗若斯特沙利文的資料，2021 年中國跨境出口電商市場有超過 16,000 傢賣傢，其中超過 5,000 傢賣傢專註於 B2C 業務。2021 年中國跨境出口 B2C 電商市場的市場規模按 GMV 計約為人民幣 27,384 億元。2021 年中國跨境出口 B2C 電商市場前五大參與者的總體市場份額約為 6.5%。
在中國跨境出口 B2C 電商市場的所有賣傢當中，平臺賣傢佔大多數，按 2021 年的 GMV 計，於有關市場中佔據約 74.5% 的市場份額。作為中國跨境出口 B2C 電商市場的最大組成部分，2021 年中國跨境出口 B2C 電商服飾及鞋履市場按 GMV 計約佔 27.4% 的市場份額。2021 年中國跨境出口 B2C 電商服飾及鞋履市場前五大參與者的總體市場份額按通過第三方電商平臺產生的 GMV 計約為 1.8%。同年按通過第三方電商平臺於北美市場產生的 GMV 計，中國跨境出口 B2C 電商服飾及鞋履市場前五大參與者的總體市場份額約為 2.1%，這表明瞭市場的高度分散。
按 2021 年 GMV 計，子不語在中國跨境出口 B2C 電商服飾及鞋履市場的所有平臺賣傢當中排名第三，於人民幣 5,965 億元的市場中佔據 0.4% 的市場份額。此外按 2021 年於北美地區產生的 GMV 計，在中國跨境出口 B2C 電商服飾及鞋履市場的所有平臺賣傢當中排名第一，於人民幣 3,030 億元的市場中佔據 0.7% 的市場份額。
子不語經營所在的跨境出口 B2C 電商服飾及鞋履行業競爭激烈。主要在
子不語擁有高達 344 人規模的設計團隊，其中 31.1% 的員工具有豐富的數字運營經驗及堅實的行業背景。公司的設計團隊不但經驗豐富，且待遇豐厚，使公司在設計領域十分穩定出色，有利於公司在短時間內有效培育各品類下的爆款產品，為品牌培育和延長產品壽命奠定堅實基礎。
子不語能夠每年設計及推出逾 10,000 種深受客戶喜愛的新服裝款式，推陳出新的效率極高。同時還憑借多年來的規模經營專業知識，累積瞭豐富的數據庫，擁有成熟的市場數據收集及分析能力。截至今年 6 月底，公司的數據庫包括約 62,680 款服飾及鞋履，其中超過 9,000 款為今年上半年新增的款式。
子不語的隱憂
由於深度以來第三方電商平臺，所以最大的隱憂就是與第三方電商平臺（尤其是亞馬遜及 Wish）的關係中斷及安排條款的不利變動可能會對業務和經營業績產生重大不利影響。
其次由於宏觀環境，包括中美關係和全球經濟趨勢，如果無法繼續有效地向美國市場提供服務，或者美國宏觀經濟形勢發生不利變動（如美聯儲進一步上調利率）或經濟下滑，業務及財務狀況可能會受到不利影響。
加之，新冠疫情引起的國內人員方面限制和國際物流挑戰，業務營運可能會受到與第三方提供的物流服務相關的風險所影響。
宏觀環境挑戰
子不語的收入持續增長，主要是在亞馬遜的業務運營不斷擴大及 2020 年自營網站的發展。年度利潤大幅增加，主要由於通過亞馬遜的銷售額增加且相關毛利較高。而之後利潤減少，主要由於經弗若斯特沙利文確認，美國經濟活動放緩、通貨膨脹持續上升，對客戶的消費能力及購買習慣產生負面影響，導致消費更加保守，通過亞馬遜的銷售退貨率上升。
此外美聯儲自 2022 年 3 月以來多次提高利率以應對美國的高通脹，這進一步削弱瞭客戶的購買力，進而導致收入增長率放緩。該減少亦歸因於
- 營銷及廣告費用增加，主要由於更多賣傢有意根據廣告競價機制在亞馬遜投放廣告，導致廣告價格上漲，這與行業趨勢一致；
- 計入銷售開支及分銷成本項下的貨運及保險成本增加，主要由於 2022 年初以來 FBA 模式下的境外運輸價格上漲，這與行業趨勢一致；
- 計入銷售開支及分銷成本以及一般及行政開支項下的僱員福利開支增加，主要由於僱員人數增加，主要包括招募的銷售及運營人員、產品設計及研發人員以及 IT 團隊人員，為未來業務擴展儲備人才。
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