【公眾號：HKSecWiKi】 2023-01-03 14:24
賣水果是一門古老的生意，但是長期以來並不受資本重視。一是因為產品口味難以標準化、鮮度要求高、流通環節易損耗、質量控制難度大。二是因為交易主體多，進出壁壘小，經濟學中往往將其定義為完全競爭市場，難以出現龍頭企業和超額利潤。$百果園集團.HK
情況在今年發生瞭變化，9 月，洪九果品登陸港交所。12 月，深圳百果園實業（集團）股份有限公司（下稱 “百果園”）通過港交所聆訊。然而，市場的痛點仍然存在，對此，企業采取瞭什麼辦法來獲得資本認可？百果園的連鎖運營模式又是如何為非標農產品行業書寫默示錄？
百果園過港交所聆訊 洪九果品股票上漲 水果生意為何受到資本關註？
資本向來高度重視行業競爭格局，價值投資理論認為，良好的競爭格局可以幫助企業將競爭對手阻擋在外，獲取持續的超額利潤。“股神” 巴菲特便是這一投資理論的身體力行者。巴菲特曾提出，值得投資的企業要有 “很強的定價能力”，這實際上就是掌握著某一壟斷資源的壟斷性企業。這一觀點的另一層意思便是，如果投資的是處於激烈競爭中的公司，則是犯瞭投資 “大忌”。
我國的水果零售市場與價值投資中 “很高的定價能力” 可謂是南轅北轍。農產品水果市場是現實中最接近完全競爭市場的行業，競爭格局高度分散，目前零售額全國第一的百果園，也隻占有 1.0% 的市場份額（弗若斯特沙利文，2021 年數據），行業 CR5 的市場份額合計僅有 3.6%。
這也是水果生意長期以來難以獲得資本青睞的重要原因。
但是情況在 2022 年出現瞭轉變，在一級市場，12 月 20 日，百果園通過港交所聆訊，離上市僅僅一步之遙。在二級市場，先百果園一步，於今年 9 月登陸港交所的洪九果品股價連續多日上漲，12 月 23 日以 2.11% 的漲幅收盤。
站在資本的另外一個立場上，或許容易理解變化的產生，即拋開行業格局，從公司實力及擴張能力發掘價值。從百果園的數據來看，企業確實擁有足夠強的競爭力。弗若斯特沙利文的數據顯示，2021 年百果園是國內水果零售額最高的零售商，占國內市場份額的 1%，同時百果園擁有中國水果行業最大的分銷網絡，線下門店超過 5613 傢，遍佈 22 個省市的 140 多個城市。
企業的營收和利潤表現也相當優秀。疫情期間，農產品物流不暢、貨品積壓腐爛、供需錯配、價格暴跌等情況在新聞上屢見不鮮，不少政府和媒體推出助農通道來幫助農產品銷售。但是百果園似乎並未受到太大沖擊，數據顯示，2020 年至 2022 年上半年，公司營收為 88.56 億元、102.89 億元、59.16 億元；凈利潤分別為 4906.3 萬元、2.35 億元、1.99 億元，經營表現十分亮眼。而大部分收入，來自公司管理的加盟門店，分別占 2019 年、2020 年及 2021 年營收的約 87.9%、84.6% 和 81.3%。
加盟門店管理難，是各行各業都長期存在的痛點，像快餐這樣高度標準化的產品，都難以保證加盟店的品控，例如央視就曾曝光過漢堡王旗下的多傢加盟門店偷工減料、用過期面包。而水果這樣的非標農產品，對加盟店的管理難度會更大，那麼百果園為何能憑借連鎖加盟實現 IPO？
非標農產品的連鎖運營怎樣做？百果園給出的 “標準答案”
國內的水果市場規模龐大。2021 年市場規模就達到瞭 12290 億元，有權威機構預測未來五年，市場年復合增長率約為 7.6%，即五年後規模將達 17752 億元。在如此巨大的想象空間面前，企業規模擴張的腳步從未停歇。
從擴張速度來講，加盟連鎖要遠遠快於直營連鎖。但是加盟更多是一種合同關系，各加盟店的資本實際上是相互獨立的，統一管理的難度大。此外，加盟店的利潤最大化目標與總部的利潤最大化目標，在某些時刻會發生錯位，這也是許多品牌的加盟店頻頻爆出原材料不合格等問題的原因所在。
但百果園的加盟店長期保持著良好口碑，這與其特殊的門店合夥人模式分不開關系。
第一，掌控初始股權和利潤分配兩大環節，將加盟單店變為企業合夥人。不同於普通連鎖加盟那樣，門店交瞭加盟費以後，總部通過合約、制度、督導、商品或者知識產權等來對門店行使管理權。百果園的門店一般由拓展負責人、片區管理者、店長共同出資設立，一般來說，門店店長負責日常運營，股份占比約 80%，片區管理者負責劃分片區的門店管理，股份占比約 17%，大區拓展負責人主要負責門店的選址和拓展，股份占比約為 3%。在利潤分配上，百果園收取 30%，其餘 70% 按著不同門店各自的股權結構來分配。通過改變初始資本投入模式和最終的利潤分配環節，加強瞭店長的經營積極性和品牌執行力，將加盟單店變成企業的合夥人，以股權為紐帶，形成統一的利益鏈。
第二，提升單店盈利能力，推行人才培養計劃。單店能否盈利，是衡量品牌競爭力的重要指標之一。經濟學認為，企業傢才能是企業獲利的源泉。因此，百果園總部十分看重人才的培養。早在 2014 年，百果園就與廣州番禺職業技術學院聯合成立瞭百果園學院，培養門店管理等方面的緊缺人才。此外，每傢百果園門店還被要求每年為總部輸出一名新店長人選，由總部來培養 8-12 個月。不難看出，百果園的培訓方式非常系統化和標準化，為高速的門店擴張提供源源不斷的人才輸出，確保瞭每傢門店的高效率運營。
第三，靈活的退出機制，減少加盟的後顧之憂。“加盟易，退出難” 是連鎖加盟長期存在的痛點，根據北京西城法院的數據，2019-2020 年，特許經營合同糾紛案件數量呈逐年上升趨勢。大部分被特許人難以通過與總部溝通來退出加盟，隻能通過法律手段來解除加盟合同。為瞭打消合夥人的後顧之憂，百果園采取瞭門店合夥人股權動態變化的機制，店長退出股權，原始投資原數返還，同時還能一次性獲得門店分紅收益的 3 倍補償，化解瞭店長的回本風險，能讓更多的合夥人積極參與到百果園的品牌建設和門店連鎖中。
百果園的連鎖加盟管理方式為行業貢獻瞭現實經驗，在疫情期間，也取得良好的成效。2022 上半年，新增門店 262 傢，門店總數達到瞭 5613 傢，營收也同比增長瞭 7.0%。雖然門店規模和營收有明顯提升，但相比較下，利潤增速卻要黯淡許多。2021 年，百果園凈利率 2.19%，2022 上半年增長至 3.2%，在公司百億的營收規模下，凈利率卻長期位於 2%-3% 的區間，如何挖掘利潤增長點，是企業當前亟待解決的問題。
水果消費「新食尚」來襲 百果園的新零售如何釋放更大利潤潛力？
除瞭出色的連鎖加盟管理能力，新零售業務也是百果園手中的另一張 “好牌”。鮮果消費具有強剛需、高購頻、大基數的特點，僅僅線下消費，難以消化市場強大的消費力。百果園早在 2016 年便意識到，鮮果消費不應拘泥於線上還是線下，更好地滿足顧客需求的才是最後真正的贏傢。基於這樣的認知，公司內部提出 “線上線下一體化” 的新零售戰略。
線下經營方面，堅持在居民區、商業街等高人流區域選址開店，構建高效的零售網絡，線下門店推出 “無小票、無實物、無理由” 退換貨服務，持續占領消費者心智，塑造品牌認知。同時投入資金建立自己的倉配冷鏈體系，目前百果園在全國共有超過 28 個初加工配送中心，單一配送中心的冷鏈覆蓋率最高可達約 97%。另外，從入倉到出庫，對水果產品實施全程的成熟度、新鮮度監控，對特性不同的鮮果采取不同溫濕度的差異化存儲。
線上運營方面，公司通過百果園 App、天貓、京東、抖音、美團、餓瞭麼等第三方平臺獲取客流量，再通過自身的倉儲物流體系為消費者提供及時達、次日達等配送服務，讓消費者享受到更多品類的鮮果產品，解決瞭線下門店陳列空間不足的限制。今年 9 月，百果園發佈新零售六周年報告，百果園 App 累計下載量超過 1500 萬，小程序註冊用戶數量突破 4700 萬，門店社群用戶數超 540 萬。
新零售助力百果園市場份額穩定增長的同時，鮮果消費場景又悄然迎來變化。
近年來，國內消費者的健康和營養意識不斷增強。2021 年 9 月，國傢衛生健康委指出，健康中國行動合理膳食行動實施兩年來，成效顯著。全國監測數據顯示，居民營養健康意識不斷增強，定期測量體重、血壓、血糖、血脂等健康指標的人群比例大大提升。
健康的消費觀下，“好口味不如好營養” 的水果消費「新食尚」也悄然來襲，這或許能為百果園等水果零售商帶來新機遇。
第一，新零售優化配送效率，“次日達” 能夠滿足健康的水果消費對產品新鮮度的要求。百果園的新零售戰略整合瞭眾多優質鮮果供應商，將倉庫和配送兩個環節相互結合，復用倉配鏈路，提升運輸效率。在強大的供應鏈、物流優勢以及大規模的門店網絡加持下，百果園次日達業務的配送效率完全能夠滿足當前健康消費風潮下市場對新鮮度的要求。
第二，建立水果好吃評判標準，提升消費者的購買效率。水果的品質和口味向來難以標準化，往往買回去之後才能知道口味和品質。盲盒式的體驗感阻礙著市場末端的購買效率。2015 年，百果園經過多年行業經驗積累，率先建立瞭全品類果品標準體系，即 “四度一味一安全”（即糖酸度、鮮度、脆度、細嫩度、香味、安全性），又將水果進一步量化為招牌、A 級、B 級、C 級四個等級。讓 “品質” 有瞭評判標準，為消費者選購水果提供瞭重要參考。在健康消費的理念下，消費者會更加重視選購品質優良的產品，而百果園的標準能夠讓消費者買得放心，或許會有越來越多消費者選擇百果園。
結語
水果銷售是普通零售行業，自然也離不開行業公式，即銷售額=流量×轉化率×客單價。流量方面，百果園有基數龐大、增速穩健的門店。轉化率方面，百果園通過門店微信群等培育瞭龐大的私域流量池。客單價方面，新零售模式下整合的供應商和復用率高的運輸網，能夠讓消費者享受好吃不貴的優質服務。當前國內消費市場逐漸復蘇，有理由相信 IPO 之後的百果園，會給行業帶來更多的驚喜。
作者：好藍不靈
來源：港股研究社
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