【公眾號：HKSecWiKi】 2021-06-04 08:56
近期，網易雲音樂$網易雲音樂.NA 、衛龍$衛龍.NA 等各行各業的明星公司紛紛向港交所發起 IPO 沖擊，港股上市熱潮漸起。
6 月 2 日，據媒體報道，內地零售集團 KK 館擬來港上市。
消息人士透露，內地新零售企業 KK 館已委聘瑞信及摩根士丹利作上市負責行，最快今年內遞交上市申請，初步計劃集資 5 億美元 (約 38.8 億港元)，上市時間表及集資規模尚存變數。
隨後 KK 集團相關負責人，就上述信息做出回應：“沒有相關信息披露。” 從官方的回應來看，至少也沒有正面否認，也市場留下瞭一定的懸念。
作為以零售發傢的 KK 集團，可以說是新零售裡的一匹黑馬，IPO 的消息也其成為市場關註的一大焦點。KK 集團可以說是一個憑借契合 Z 時代需求而快速出圈的典型代表，港股研究社也正好可以借此機會一探 KK 集團的實力。
內地零售獨角獸 獲明星資本 “站臺”
KK 館創立於 2015 年，是一傢 O2O 全品類電商平臺，旗下擁有 KK 館等多個連鎖零售品牌，公司的創始人是吳悅寧，曾創立易得科技。
公司在 2019 年正式更名為 KK 集團，同時也宣佈完成瞭 1 億美元 D 輪融資，公司招募瞭包括 eWTP 科技創新基金、五嶽資本等多個機構的投資，本輪融資完成後，KK 集團的估值超 10 億美元，這筆融資同時也是 2019 年新零售領域的最大一筆融資。
從早期的單品牌切入零售創新市場，到連續成功孵化多個爆品品牌，如今，KK 集團旗下品牌門店已從珠三角地區拓展至全國 100 多個城市 300 多傢 A 類購物中心。
就融資歷程來看，據企查查顯示，KK 集團成立至今已經完成 6 輪融資，而最近的一次融資發生在 2020 年 7 月，當時收獲瞭 10 億元人民幣的融資，CMC、經緯中國等知名投行紛紛參投，當時融資完成後集團估值就已經達到 70 億元。
2019 年之後，面對市場疲軟期，在 KK 館的基礎上，孵化出瞭 KKV 和 THE COLORIST 調色師這兩大子品牌，迅速卡位，主要定位於 14—35 歲的年輕群體，這一部分群體占其整體消費客群的近八成。
KK 集團目前最新的看點就是潮玩集合店，2020 年 10 月，國內首個全球潮玩集合品牌 X11 在廣州悅匯城開業，當天客流量達到 3 萬以上，整個店 SKU 高達 5000 個，這也被很多粉絲稱為 “中國版的秋葉原”。
盡管 KK 集團的 X11 潮玩集合店備受矚目，但隻憑借對用戶有價值的模式，似乎無法維持長期的運營，對新型集合店 KK 集團來說，光鮮的新零售獨角獸外衣下也隱藏著焦慮。
爆款收割機背後： 流量轉化的困局
伴隨 2020 年 10 億元 E 輪融資的完成，“KK 館” 的名號正式成為歷史，取而代之的是如今進化版的 KKV。
數據顯示，開業僅 1 年的 KKV 在全國一線城市 A 類購物中心擁有 300 多傢 1000 平方的超大集合店，這也被市場扣上瞭 KK 集團 “爆款收割機” 的帽子，不過，正是由於快速門店擴張帶來瞭一些隱患顯現。大量 SKU 以及門店規模持續擴張，所帶來的庫存壓力和資金焦慮，也早已暗藏在 KKV 以往的發展道路中。
早期 1.0 版本的 KK 館，由於當時社交電商未成風口，加之沒有形成經濟效益，很快就經營萎縮，4 傢社區店一年時間就虧損高達一千多萬。
這也迫使吳悅寧加快瞭升級計劃，此後的 2 次更迭內，KK 館先後進行瞭門店拓展以及轉變業務方向，但依舊不能解決利潤問題，最終以加盟商出逃的一地雞毛慘淡收場。
不難發現，3 次失敗都有相似，快速擴張帶來的成本壓力以及沒有造血能力，才是導致巨額虧損的主要因素。
而面對利潤的虧損，kk 集團解決成本的問題，隻有通過瘋狂融資來維持經營，數據顯示，開業僅 1 年的 KKV 累計融資就超過 20 億元，其中不乏有經緯中國、洪泰基金等知名投資機構連續多次下註。
但僅靠融資 “續命” 肯定不是長久之計，流量和轉化的矛盾最終暴露在市場面前。2019 年，KK 集團因未能完成業績承諾，在與 C 輪投資方的對賭中失敗。這最根本的原因還是與門店快速擴張速度，高昂的門店成本與極低的評效、持續擴充的 SKU 脫不開關系。
以廣州北京路店為例，從剛開業時 200 萬的業績，僅過 2~3 個月就跌到 100 萬，門店租金 55 萬，加上運營費用 20 萬，業績抵不過門店運營費用，每個月都要虧損幾十萬元。
據 KK 集團最新對外融資給到的財報數據顯示，2019 年集團全年的營收約為 6.4 億元，凈利潤卻隻有 575 萬元；2020 年 1 月至 10 月份的營收約為 17 億元，凈利潤也隻有 732 萬。這極低的利潤率恐怕還不夠支付 IPO 上市中介費用，更撐不起吳悅寧上市的野心。
無造血能力的 KK 集團，以為 KKV 是解圍良藥。可本質問題不解決，沒有過硬的業務能力，光憑門店數量以及高 SKU，恐怕無法在博得資本的信任。但不能否認的是，面對 Z 時代消費群體的崛起，KK 集團還是有自己的用戶基礎的，但能否僅憑潮物持續吃香卻也是一個疑問句。
“Z 世代” 成行業追捧，KK 能逃離 “周期定律” 麼？
隨著社交媒體的崛起，近年來消費群體在逐漸發生轉變，中國新零售市場正迎來消費趨勢變化當下，90 後、00 後等成為瞭新的消費主力。
據統計，中國 Z 世代的開支達 4 萬億元，Z 世代的開銷占全國傢庭總開支的 13%，已經成為炙手可熱的下一代 “金主”。
Z 世代下，不僅要追求物質層面的富足感，還要在精神層次追求高級，對產品需求更多元化，這就給市場帶來瞭新機會。有調研機構總結，IP、國潮和娛樂向分別代表瞭 Z 世代在消費上的三大偏好。具體領域上，電競、二次元、模玩手辦、國風尤其受 Z 世代青睞。
以模玩手辦為例，據京東大數據顯示，2020 年，95 後在手辦和盲盒的成交額增長比全體用戶增長分別高出 618% 和 235%。
實際上，隨著泡泡瑪特所帶動的盲盒經濟大火之後，國內潮玩公司也紛紛入場。天眼查顯示，截至 2020 年底，中國內地新增 260 餘傢潮玩相關企業，目前，國內至少有 800 傢與潮玩相關的企業，如主打娃娃品類的十二棟文化、尋找獨角獸等。
從 KK 集團的發展脈絡來看，佈局潮物或許也是意料之中的事，在最初 KK 館的時候，KK 集團就定位於年輕群體，隨後孵化的 X11 和 THE COLORIST 調色師等多個品牌，也是新零售中潮物主力軍之一。
據業內專業人士稱，目前國內潮玩市場仍處於萌芽期，還沒形成強有力的 IP 矩陣。縱觀國內兩大遊戲公司騰訊和網易，他們的重心目前更多聚焦在遊戲類業務上，而泡泡瑪特也是將重點放在盲盒領域。
可以預見的是，未來隨著整個國漫的崛起期，國潮 IP 及整個潮玩市場將呈現新的趨勢和特征，而越來越多的企業將會通過潮物獲取 Z 世代市場。這也意味著，KK 集團在未來市場消費主力群體中是占據瞭一定主動位置。
不過，回顧新零售這個行業的周期變化，KK 集團實際上還存在很多的不確定性。
在國潮還未崛起之前，屈臣氏、萬寧等初代集合店占據著國內主要市場，依靠食品、保健品、彩妝、美妝等多個品類，“屈臣氏” 們快速打開市場，數據顯示，屈臣氏在 470 個城市擁有逾 6500 萬名會員。
但隨著 Z 世代消費力的覺醒，帶動瞭 “國潮” 的復興，屈臣氏因未能及時跟進，錯失瞭潮流，無法實施滿足年輕人的消費需求，幾乎不在具備產品優勢。
屈臣氏的 “危機”，實際上是折射出整個新零售行業此前的現象，一些玩傢因未能抓住當前主流的消費需求，逐漸不具備優勢，泡泡瑪特也是個很好例子，泡泡瑪特雖然引領一段時間的潮玩市場，但主要形式是以盲盒為主，而盲盒並不是潮玩市場的全部，覆蓋更多的潮玩品類，才是滿足消費需求的關鍵。
時至今日，泡泡瑪特已經失去瞭往日的風光，股價也從年初的 107.34 港元的高位下跌至目前的 73.75 港元。
屈臣氏們的風險，實際上也給 KK 集團一定的警醒。Z 世代的崛起，雖然帶給瞭 KK 集團這些潮物玩傢新的發展空間，但隨著 Z 世代消費風向轉變，KK 集團若不能展開更好的應對，或難以逃脫行業的周期定律問題。
對於 KK 集團來講，如何讀懂 Z 世代的消費心理成為應對行業變化的關鍵。另外，在選品類別上，KK 集團與其他集合店還存在很高的重合度，這也導致選品對消費者沒有持續的吸引力。
總的來講，KK 集團雖然在經緯中國、洪泰基金等知名投行的加持下，頂起瞭內地零售 “獨角獸” 的光環，但由於 KKV 門店快速擴張以及大量 SKU，導致的造血能力偏弱，盈利也一直處在下滑狀態。雖有 Z 世代消費群體的加持，但在選品類別上，KK 集團與其他集合店還存在很高的重合度，沒有明顯的差異化。那麼，在新零售玩傢紛紛搶占市場的背景下，KK 集團要做的便是把握消費風向，分析泡泡瑪特等案例積累經驗，才能跳出 “周期定律”。
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